neuroni specchio
Attilio Scienza

I neuroni specchio, oggetto delle ricerche di Giacomo Rizzolatti, Premio Masi 2013, sono una classe particolare di neuroni presenti in diverse zone della corteccia motoria del cervello, che vengono attivati quando un essere umano compie un’azione e contemporaneamente questa azione si verifica anche nell’osservatore dell’azione stessa. Sono quindi fondamentali nell’apprendimento attraverso l’imitazione. Possono essere definiti neuroni dell’empatia o della partecipazione empatica e hanno la responsabilità dei rapporti tra le persone. L’educazione al sorriso o alla gentilezza, che consente di trasmettere ad altri questo atteggiamento, dimostra che il sorriso è trasferito attraverso l’azione dei neuroni specchio. Quasi un cervello parallelo dedicato alle relazioni sociali, alle emozioni e azioni di vario tipo, vicino a quella parte di cervello preposta al pensiero razionale che si applica alle cose. Se ad esempio a un bambino vengono a mancare gli affetti famigliari nell’età più sensibile, la funzione dei neuroni specchio non si sviluppa e l’autismo esplode. Teatro e sport funzionano grazie ad essi: un giocatore di basket intuisce, dalla posizione delle mani dell’avversario, se la palla andrà in canestro. Nelle manifestazioni sociali collettive, soprattutto dove sono evocati sentimenti molto profondi, i neuroni specchio si attivano e lo spettatore partecipa come fosse presente in quelle scene. L’invenzione dei fratelli Lumière fu quella di trasformare il cinema da fenomeno individuale, per esperienze singole, in un evento condiviso da una sala di spettatori.

Così, anche il vino diventa un fenomeno sociale, da alimento a esperienza emozionale. La psicoanalisi del consumatore ha dimostrato l’importanza del pubblico come elemento immaginario nella mente del produttore di vino, un pubblico che può essere costituito anche da una sola persona che si lascia trasportare dalle suggestioni, dagli stimoli sensoriali del vino che degusta. Qual è allora il contributo dei neuroni specchio nel creare il clima di empatia tra i presenti in una degustazione e quindi, in ultima analisi, nella percezione positiva delle caratteristiche sensoriali di un vino? Nei comportamenti collettivi di una degustazione moderna si scorge l’antico rituale simbolico contenuto nel simposio greco e nella Messa cristiana, che può essere definito come “principio di incorporazione”.

Il consumatore d’oggi si pone inconsapevolmente due problemi rilevanti e sostanzialmente nuovi: quello relativo alla distruzione dell’alimento o del vino nella sua forma materiale e quello della transmutazione nei tessuti del proprio corpo. Due aspetti inerenti all’atto del nutrirsi, risolti nel mondo classico attraverso i riti dionisiaci (il dio che muore due volte, con il dilaniamento dell’uva nella pigiatura e, dopo la rinascita dovuta alla fermentazione, nell’atto del bere), nel cristianesimo con la morte e la resurrezione del Cristo e, dopo la separazione cartesiana dello spirito dal corpo, il tentativo di ricongiungerli identificando l’esterno del corpo (l’alimento) con l’interno, la forza vitale che identifica lo spirito che lo ricongiunge alla terra.

Jung nella fenomenologia della Messa riconosce nel “mangiare il dio” il significato del greco syn-ballein (da cui il simbolo), lo stare assieme, l’alchimia per trasformare la materia grezza del vino in una nuova realtà psichica, la sottomissione della realtà biologica all’esigenza spirituale che rafforza il legame sociale. Nel lontano passato il vino era al centro delle varie manifestazioni delle società occidentali, come i festeggiamenti per le nascite, i matrimoni, nei riti di passaggio fino all’inumazione dei morti. Ora è in atto un fenomeno di desimbolizzazione, che testimonia il progressivo allontanamento dell’uomo moderno dalle suggestioni del mito. Quali le conseguenze sulla sociologia dei consumi del vino? Nel simposio greco, così come nel consumo del vino in compagnia dei giorni nostri, dove un vino è affiancato da un buon argomento condiviso dalla tavolata, è difficile che l’aura evocativa porti all’ubriachezza. Diverso è il bere dei giovani che si vogliono ubriacare rapidamente, non tanto il bere a stomaco vuoto, ma il bere a cervello vuoto. Volenti o nolenti dobbiamo tornare al significato religioso del vino, non a quello della fede ma nel senso dell’appartenenza con cui si comprendono tutti i costumi e le cerimonie profane che legittimano la comunità umana. Le comunità sono legate a un territorio. Nel vino ritroviamo il profumo di un paesaggio, della terra madre. Chi rifiuta di bere vino manda un messaggio importante: non appartiene a questa terra.


La riscoperta del piacere sensuale e conviviale dello stare a tavola, anche attraverso mitemi e gustemi con cui si giustificano complicati ritualismi, in fondo riporta a un atteggiamento di condivisione simbolica del cibo e del vino, dove però prevale l’enfasi alla ricostruzione delle filiere produttive, il rifiuto dell’intervento tecnologico rivalutando i prodotti “fatti a mano”. Dalla “rivoluzione verde” si è passati al “biologismo”. Si è ampliato il campo a disposizione dell’immaginario alimentare ed enologico, in risposta alla crescente distanza creatasi tra consumatori e produttori industriali. La facoltà di idealizzare non è un lusso del quale l’uomo possa fare a meno, ma è una condizione della sua esistenza. Chi si occupa di marketing non può dimenticarsene.


Alcune attività attinenti al tempo non lavorativo sembrano costituire per le società moderne una riserva di rituali. Attività collettive di forte impatto emozionale riempiono lo spazio contemporaneo di segni rituali, propongono al nostro immaginario vie di uscita verso la simbolizzazione. Una degustazione guidata offre uno spazio di ritualizzazione contemporaneo di notevole ricchezza simbolica: i sensi, occhi, naso, bocca, sono insieme strumento e scopo dell’azione. Dove c’è il travestimento emblemizzato, là c’è un rituale: bicchieri e decanter fanno parte del corredo. 

Il vocabolario terminologico degli attributi sensoriali è usato in senso metaforico con un grande potere significante sul rituale. Ma il rischio è che il rito diventi una sequenza cerimoniale e, nella sua reiterazione, si svuoti di contenuti se non è costantemente integrata di quegli elementi di “incremento rituale” che consistono negli approfondimenti di natura tecnico-scientifica insiti nei processi di formazione dei profili sensoriali (origine geologica del suolo, caratteristiche del clima e del vitigno, ecc.) o nelle fasi di produzione del vino.

Ricerca e conoscenza per far crescere la cultura del vino e l’attenzione alla materia prima, anche nell’ottica olistica della biodiversità, della conservazione delle tradizioni secolari, degli aspetti antropologici e sociologici della produzione del vino. Inoltre, collegando l’esperienza sensoriale al ruolo svolto dai neuroni specchio, a loro volta stimolati dalle emozioni suscitate dal vino, è possibile segmentare il valore assegnato dalle singole persone ai diversi vini vissuti come proiezione di desiderato e descrivere tutto ciò che sta attorno alla scelta del vino, dalle fasi di produzione fino al momento della degustazione: rappresenta un percorso narrativo complesso individuale che meglio si adatta al suo carattere, dal romantico al raffinato, fino al rude e razionale.

La crisi del vino nel nostro Paese, segnata da volumi costantemente flettenti, è di natura socio- antropologica e può ascriversi alla pratica collettiva del suo consumo. Bere vino da soli genera forti sensi di colpa. Tutti gli altri consumi sono sempre più individualizzati e si adattano flessibilmente alla trasformazione della vita sociale. Il vino, invece, continua a vivere e morire della retorica che lo soffoca. Se il consumo del vino nel passato era soprattutto famigliare, oggi si sposta fuori casa. Gli italiani amano parlare di vino, sebbene la loro esperienza diretta sulla coltivazione della vite, sul ruolo del suolo o del clima, sulle caratteristiche dei diversi vitigni sia molto scarsa. Ne consegue che, sebbene la cultura del vino sembri in continuo sviluppo, in realtà quando si tratta di passare ai fatti acquistando qualche bottiglia di pregio, la determinazione nel farlo diventa piuttosto sporadica. Spendere per il vino sembra alla maggior parte degli italiani un investimento ingiustificato, a meno che non subentrino alcune buone ragioni, quali il fine ostentativo o una fruizione edonistica, che in ambedue i casi non mirano a un apprezzamento obiettivo del valore del vino, ma lo trattano come un mezzo per il soddisfacimento dei propri sensi, un mezzo per suscitare un piacere soggettivo. Eppure il vino, quello dai contenuti sensoriali particolari e dai forti connotati di marca, sembra essere in grado di farci uscire dalla nostra routine quotidiana, che tende a sopprimere ogni residuo pensiero simbolico re-introducendo il tempo ciclico, di scandire il passaggio delle stagioni e in particolare di rievocare l’autunno con le sue sensazioni e i suoi ricordi connessi all’ampio repertorio iconico legato all’uva e alla sua coltivazione.

Lo spazio socio-culturale del vino

Il vino è il risultato di apporti di vitigni e tecniche enologiche dalle origini lontane e misteriose, che solo con il procedere della tradizione hanno trovato una sintesi perfetta nei vini che conosciamo, una fusion che bene appaga, più di qualsiasi altro prodotto agroalimentare, i desideri di eclettismo e di sincretismo del consumatore moderno. Eclettico è colui che si muove con disinvoltura combinando stili diversi, sincretico perché riesce a fonderli in modo armonico, realizzando una sintesi seduttiva. Il mondo cambia, la società si trasforma e il vino non si sottrae a quei fenomeni che coinvolgono l’intero universo dei consumi. Per i suoi connotati simbolici e relazionali il vino è investito più di altri settori economici da queste trasformazioni dei modi di vita, dove si è passati da un atteggiamento razionale e rivolto al futuro a un mondo sociale allargato, che privilegia le sensazioni brevi e più intense. Si assiste a un ritorno del sociale, rispetto alla distinzione sociale, con effetti importanti nei confronti del mercato. Siamo passati da un consumatore che fondava le sue scelte sulle pulsioni dell’ego per differenziarsi dagli altri, per uscire dall’anonimato, a un consumatore guidato da fenomeni di emulazione, di fusione; bere vino ora, per molti, significa ricerca delle radici, ritornare a un luogo dimenticato, celebrare una memoria, rinnovare una fraternità, rifare un’esperienza di comunità. È quello che i sociologi chiamano uno spazio “socio-culturale”, dove l’esperienza di ciascuno contribuisce alla costruzione di una dimensione virtuale, ma che ha i connotati di una carta topografica in cui sono indicati i luoghi (della mente), le traiettorie (i percorsi ideali), le destinazioni (il piacere). Non sono i paesaggi viticoli ma quelli culturali, della mente, che modulano le diversità e ci fanno comprendere la metafora alla base dei comportamenti del consumatore. Forse l’ascensione verso la vetta di una montagna rappresenta meglio questo itinerario verso la conoscenza e la scoperta. Alla base della montagna, in uno spazio indeterminato, si trovano i vini che non trasmettono i valori che il consumatore cerca nel suo viaggio esperienziale; andando verso la sua sommità, dove si percepisce il valore della conquista, ci saranno i vini con un alto valore culturale, dal forte contenuto emotivo. In questo gradiente di valorizzazione si possono distinguere tre fasi: dai vini senza origine ai vini con l’origine, si percepisce un guadagno d’identità spaziale, dai vini comuni ai vini rari, un guadagno di singolarità spaziale, dai terroir poco noti a quelli più noti, un guadagno di qualità spaziale.

Nell’ascesa verso la vetta, va aggiunto un valore non trascurabile rappresentato dall’identità storica di quel vino, un valore positivo che non può essere riprodotto nella contemporaneità.

Come nell’esperienza kantiana, la nostra carta (topografica) mentale si identifica quindi nelle variabili temporali e spaziali, che ci consentono di declinare la qualità attraverso tre sfumature: l’anzianità (la qualità immanente dell’età), l’autenticità (la qualità certificata dalla tradizione) e la stabilità (la qualità acquisita per la durata). La qualità di un vino è quindi declinata in uno spazio topograficamente semplice descritto dall’incrocio di due assi ortogonali che identificano un’identità storica e una spaziale proprie solo dei vini d’élite. In questo perimetro deve operare la comunicazione, ma al giorno d’oggi questa territorialità, definita dal paradigma delle Denominazioni più affermate, necessita di un ulteriore approfondimento. La contemporaneità ha introdotto un valore commerciale rappresentato dalla novità: più un prodotto è nuovo, più si vende. La cosiddetta neomania è la condizione primaria per il consumatore. Come si colloca in questo ambito lo spazio socio-culturale del vino? La dicotomia culturale tra valorizzazione del moderno e quella dell’antico non è un fenomeno recente. 


Noi possiamo allora disegnare la topografia mentale come una sorta di half-pipe, molto nota ai surfisti. Dalla zona più bassa, quella della valorizzazione temporale (dove sono indistinte modernità e tradizione), si va verso la cresta dei bordi, che rappresentano uno la modernità e l’altro la tradizione. Questa nuova configurazione cartografica ci fa capire due cose: il vino non può essere contemporaneamente sui due versanti della valle, deve stare o su uno o sull’altro. Deve quindi offrire o valori di modernità (ad esempio i vini spumanti prodotti in autoclave) o valori di tradizione (esempio spumante Metodo classico). Un compromesso è possibile solo introducendo sul versante della tradizione alcune indicazioni relative alla singolarità spaziale, rappresentate dall’indicazione del vitigno antico, della notorietà del luogo di produzione, di alcune peculiarità della tecnica di vinificazione, mentre sul versante dell’innovazione la sinergia con la spazialità può essere realizzata introducendo delle varianti nell’elaborazione (esempio vinificazione in riduzione) o dando valore all’origine (valorizzando non la ruralità, ma il rapporto con la cultura urbana), o alle iniziative aziendali a favore dell’ecosostenibilità o biodiversità, o alle strutture moderne della cantina, ma rimanendo sul lato della valle che identifica la modernità.

Le rappresentazioni del vino attraverso le generazioni

Nessun’altra categoria merceologica è stata in grado di sviluppare una propria poetica altrettanto raffinata, complessa e dettagliata come quella della produzione del vino. L’enologia si trasforma così in enosofia e il vino può aiutarci a uscire da una ragione troppo sobriamente umana per assurgere allo statuto di un vero e proprio simbolo sacro. È importante però che gli imprenditori, i comunicatori del vino, chi si occupa di vendite al dettaglio non cadano nella trappola della componente retorica del ricco repertorio di favole che hanno contribuito a creare e a sviluppare alcune riflessioni anticonformiste circa la possibilità di adattare il vino ai gusti dei consumatori, soprattutto quelli di domani. Le evidenze che derivano dalle ricerche di mercato indicano che tra gli italiani che bevono vino più o meno regolarmente (circa il 60% del totale della popolazione) coloro che si reputano buoni intenditori sono il 2%, mentre quelli che ritengono di possedere un’accettabile competenza sono il 20%. Si sta affermando inoltre la tendenza ad associare in modo sempre più “bizzarro” il bere al mangiare. Il vino ideale inoltre, soprattutto su indicazione dei giovani e dei nuovi consumatori orientali, appare sempre più lontano dall’offerta corrente, lasciata all’estro dei produttori. Le donne sono più predisposte verso i vini speziati, aromatici, floreali, sono interessate alle novità (anche nei confronti delle varie cucine etniche), e lasciano ai maschi i vini dai gusti resinosi e strutturati.

In definitiva, si evidenzia un progressivo distacco tra il vissuto e l’immaginario dei consumatori e una incomprensibile rigidità di pensiero da parte dei produttori.

È quindi necessaria una rivisitazione, che appare iconoclasta, nei modi con cui si comunica oggi il vino. Anche se il vino affonda le sue radici nella cultura dei Paesi del Mediterraneo, è impensabile che nel giro di qualche decennio i suoi popoli si siano trasformati da contadini malnutriti in raffinati intenditori. Per secoli si è bevuto vino di bassa qualità ed è stato un componente dietetico-nutrizionale fondamentale per i ceti più poveri. Fino agli anni ’60-70 si trattava di vino auto-prodotto, acquistato generalmente sfuso, di origine locale. Con il distacco della società italiana dai suoi retaggi contadini, il consumo del vino ha subìto l’effetto di altri prodotti elitari: le masse hanno iniziato a copiare le abitudini dei ceti privilegiati, a rivendicare una propria cultura, a edificare luoghi comuni e soprattutto a parlare.

L’abitudine a bere bevande alcoliche non si acquisisce spontaneamente, ma si realizza per imitazione dei comportamenti famigliari, in altre parole essa è condizionata dallo stile della famiglia e dei gruppi sociali di appartenenza. Oggi i giovani bevono raramente vino a casa e frequentano luoghi di aggregazione dove il vino ha spazio quasi nullo. Dove impareranno allora quel vocabolario di sensazioni gustative che è negli enunciati degli opinion leader? Il vino soffre di grandi vuoti sul piano simbolico, anche se qualcuno cerca di colmarli con nuove iniziative formative di vario genere. La cultura del vino è diventata un sapere libresco e mediatico, calato dall’alto da esperti che spesso non sono abbastanza influenti per convincere i consumatori. Sono i luoghi di produzione, i territori e le cantine accoglienti che riescono sempre più a dare la carica suggestiva del prodotto all’immaginario dell’enonauta, ma si tratta di una iniziazione elitaria riservata a pochi.

Il destino del vino, che piaccia o no, è nelle mani dei grandi retailers, che stanno operando sul vino un sostanziale sovrainvestimento, rappresentato da un buon prezzo, da un assortimento il più ampio possibile e una ambientazione suggestiva dell’enoteca. Per il prezzo e l’assortimento sull’esempio dei punti vendita del Monopolio canadese si rivelano molto importanti i cataloghi che consentono una scelta ragionata, anche a casa, prima dell’acquisto.
Queste informazioni non sono certo una novità, almeno per gli addetti ai lavori, ma evidenziano un deficit di strategie di marketing, le quali non riescono a cogliere i cambiamenti in atto nella società sempre più “liquida”, dove circola troppa informazione, dove per il destinatario diventa difficile estrarre significati che abbiano per lui un effettivo valore. Si assiste così a un crescente processo di desemantizzazione del linguaggio e di logoramento dei processi simbolici.


Ci si augura che in questo periodo di crisi, come era avvenuto all’epoca dello scandalo del metanolo, possa esserci un rinnovamento capace di trasformare le minacce in opportunità. Detto in termini brutali, il mondo del vino deve trovare una risposta convincente alla domanda radicale del consumatore “perché dovrei bere il (tuo) vino?”. In questi anni abbiamo assistito alla proliferazione di vini, gestiti in modo prevalente dagli uomini di marketing, con gli uomini della vigna in secondo piano, quasi ridotti a pura icona. L’immagine ha avuto la meglio sulla sostanza, si è cercato di creare un’aspettativa pressoché magica di godimento e piacere con grande dispendio di effetti speciali, poi al momento della verità, quello dell’incontro tra il tanto decantato vino e le papille del consumatore, quest’ultimo si è trovato spesso a registrare uno scarto significativo tra le aspettative indotte e il suo concreto vissuto, sia sensoriale sia emotivo. Questa sequenza di seduzione, illusione e conseguente delusione conduce a una crisi di credibilità e di fiducia e si traduce in una progressiva demotivazione. Un po’ la sindrome dell’amante sedotto e tradito, fino ad arrivare a un divorzio e il rifugiarsi in altre categorie di vini.

È auspicabile che ci si muova verso una comunicazione più sobria, che si creino il più possibile canali diretti di interfaccia tra produttori e consumatori, che si valorizzi il legame, quanto e più, del prodotto in sé, perseguendo l’obiettivo di una maggiore trasparenza informativa, che evochi nel destinatario significati e non si limiti a trasmettere informazioni, che evidenzi la passione e la fatica del viticoltore, metta in luce i legami associativi e il valore della solidarietà, che si abbandoni al piacere del raccontare e narrare storie. Chi meglio di un sommelier può identificarsi in questo decalogo di intenzioni? Naturalmente è necessario un progetto formativo per realizzarlo.

Vitae 02
Vitae 02
Giugno 2014
In questo numero: Collio sognato di Armando Castagno; Il noir in terra di All Blacks di Roberto Bellini; Neuroni specchio di Attilio Scienza; Fenomeno naturale di Samuel Cogliati; Un’estate al mare… di Roy Zerbini; Leonardo da vino di Massimo Castellani; San Marco conquista il Sangiovese di Emanuele Lavizzari; Mr culatello di Sabatino Sorrentino; Piaggia di Paolo Baracchino; Il cliente solitario di Valerio M. Visintin; L’ora del vermouth di Fulvio Piccinino; Al luppolo, al luppolo! di Maurizio Maestrelli; L’altro volto degli oli da olive di Luigi Caricato; La conoscenza di Zino di Marco Starace; Note di degustazione - Rossini, o la musica da gustare di Fabio Rizzari; On Wine - Sogno o son (immo)desto? di Andrea Petrini; Pas dosé - Il vino come marketing assoluto di AIS Staff Writer.