social sheep
Andrea Petrini

Con l’incalzare del passaparola digitale sulla reputazione dei vini, l’influenza mediatica dei wine guru pare condizionare sempre più giudizi e comportamenti d’acquisto dei consumatori.

Tempo fa all’interno di un gruppo Facebook di appassionati di vino, denominato “EnoRoma”, è nato un piccolo dibattito sui processi che portano ad acquistare vini verso cui nutriamo alte aspettative edonistiche, che talvolta, ahimè, vengono deluse. A qualcuno sarà certo capitato di comprare un grande rosso italiano, magari esaltato dalla critica, e di rimanere sconfortato dal risultato nel bicchiere.

Durante la discussione online è emerso che più volte ci assumiamo la paternità di questo sconforto “perché siamo noi a non essere riusciti a capire il vino, che sicuramente sarà buono come la critica o l’opinione generale lo descrive”.

Questa tendenza ad adeguarsi, magari supportata da una mancanza di autostima come sommelier, potrebbe avere una spiegazione molto più razionale e sociologica di quanto possiamo pensare.

A tal proposito, effettuando una ricerca in internet, mi sono imbattuto in un interessante articolo pubblicato lo scorso anno da “Wine Economics” (http://www.wine-economics.org) dal titolo In vino veritas? Social influence on “private” wine evaluations at a wine social networking site, ovvero come i social network e, in generale, la Rete siano capaci di influenzare il giudizio individuale sul vino. In altre parole: il classico passaparola, diventato in epoca moderna strettamente digitale, è ancora valido per le nostre scelte consumistiche?

La ricerca, condotta da Omer Gokcekus, Miles Hewstone e Huseyin Cakal, tre studenti universitari amanti del buon bere, ha preso come riferimento il sito Cellartracker.com, ovvero il più grande portale web di vino del mondo, che può vantare circa 250.000 iscritti e un database di oltre tre milioni di recensioni, scritte per la maggior parte da semplici appassionati: questi, dopo aver inserito i dati tecnici e il giudizio in centesimi su uno specifico vino, possono confrontarsi con i commenti e i voti degli altri utenti.

Per capire se e che tipo di rapporto ci fosse tra i vari rating presenti su Cellartraker.com, i giovani ricercatori hanno esaminato per un anno un campione di 106 Cabernet della Napa Valley, aventi inizialmente 3.227 recensioni e un valore medio di quasi 90 punti. Dopo un anno, si legge, le valutazioni sono incrementate del 100 per cento, mentre il punteggio medio del vino non ha subito sostanziali modifiche. Sarà per colpa della qualità media costante dei vari Cabernet messi sotto la lente d’ingrandimento?

La risposta a questa domanda, sempre secondo quanto pubblicato da “Wine Economics”, è sicuramente negativa poiché, rapportando tutti i dati presi in considerazione grazie a complicate ma efficaci formule matematiche, gli autori sostengono che esiste una significativa e diretta relazione tra le valutazioni dello stesso vino. In pratica, i risultati del test mostrano che i primi quattro voti pubblicati per una data etichetta influenzeranno fortemente quelli successivi, che a loro volta suggestioneranno quelli che seguiranno.

A questo punto, come direbbe Lubrano, la domanda sorge spontanea: gli appassionati di vino sono davvero un branco di pecoroni digitali? La migliore risposta al quesito potrebbe venire dalle scoperte di Solomon Asch, che nel 1956 provò come si possa influire sulle valutazioni di dati oggettivi senza ricorrere a false informazioni. Lo psicologo polacco, attraverso una serie di test di discriminazione visiva, accertò che ben il 75 per cento dei partecipanti seguiva la maggioranza nonostante le risposte di queste persone, ritenute esperte del settore, fossero oggettivamente errate.


Non sarebbe sorprendente, perciò, se anche per il vino valesse la stessa regola, ossia che appassionati meno esperti ottimizzino le proprie valutazioni conformandosi all’opinione della maggioranza, nonostante il loro gusto suggerisca diversamente. Ma non pensiate che tutto questo conformismo sociale riguardi solo i neofiti del vino perché, come spiega Rebecca Gibb su WineSearcher, gli stessi problemi potrebbero celarsi all’interno dei più importanti concorsi enologici professionali. 

Prendiamo, ad esempio, tre giudici che devono valutare un vino. Se tutti attribuiscono più o meno lo stesso punteggio non ci saranno problemi, mentre qualche crepa si aprirà se uno dei tre fornisce una valutazione diametralmente opposta ai due colleghi. Siamo sicuri che questo esperto di vino non cominci a mettere in discussione il suo palato, adeguandosi alla maggioranza, qualora le divergenze tra lui e gli altri giudici siano frequenti?

Ovviamente, come sostengono gli stessi autori della ricerca condotta su Cellartracker, non si può essere certi che la realtà stia esattamente in questo modo anche perché, se così fosse, potrebbe diventare per le aziende vitivinicole una leva di marketing molto pericolosa per noi consumatori. Il meccanismo potrebbe essere semplice: l’azienda X organizza un wine tasting con i suoi nuovi vini che saranno valutati da quattro o cinque tra i più influenti critici del vino di un certo Paese. Quante persone andranno contro il loro autorevole giudizio esponendosi in Rete o davanti agli amici?

Mentre cerco di capire se sono più pastore o pecora, lancio un sassolino nello stagno dei lettori di Vitae, ai quali auguro di essere sempre più indipendenti dai presunti wine guru.

Vitae 06
Vitae 06
Giugno 2015
In questo numero: Accadde a Milano di Antonello Maietta; La custodia come missione di Armando Castagno; Champagne e legno di Roberto Bellini; Chi batte il baccalà di Morello Pecchioli; La fonte della vita di Roberto Cipresso; Mamma AIS di Daniele Cernilli; Unconventional Château di Roy Zerbini; Vite maritata di M. Giuffrida e A. Luchitta; Mai devoto al voto di Valerio M. Visintin; Raboso Razza Piave di Pia Martino; Oro da ape nera di Piero Pardini; L’olio da olive fa paura di Luigi Caricato; Note di degustazione - Il vino cambia (con la) musica di Fabio Rizzari; On Wine - Social sheep di Andrea Petrini; Pas dosé - Boxeur des boulles di AIS Staff Writer.