rosso Cina
Florinda Nardini

È assolutamente necessario ridare ai nomi il loro vero significato [...] 

Se i nomi non sono corretti, le parole non corrispondono alla realtà; 

se le parole non corrispondono, gli affari non giungono a compimento [...] 

Nell’uso delle parole il saggio non è mai improprio. 

(Confucio, Dialoghi, XIII 3)

Con oltre un miliardo di abitanti e una popolazione urbana in costante crescita, la Cina è il più grande mercato al mondo per il consumo di vino rosso e il quinto per quello di vino fermo, vino frizzante e vini leggeri. Il Paese del Dragone produce ingenti quantità di vino per soddisfare la richiesta interna, tanto da porsi nel 2012 al quinto posto nella classifica mondiale dei produttori. L’interesse verso l’universo enologico ha stimolato la curiosità dei cinesi di classe media, che sono passati dal bere vino sfuso, spesso mediocre, a prodotti qualitativamente superiori. Il grande privilegiato è il vino rosso. Si prospetta che già nel 2020 la Cina sarà il primo mercato al mondo per il commercio e il consumo di vino. 

Sono dati molto incoraggianti per i paesi interessati all’esportazione in Cina. Francia, Australia e Cile hanno penetrato quel mercato grazie ad accordi che prevedevano l’abbassamento dei dazi e a joint venture con produttori cinesi. Molti loro vini sono considerati prestigiosi e il consumo è notevolmente aumentato negli ultimi anni.

In questo scenario dinamico e innovativo, viene da chiedersi dove si colloca il nostro Bel Paese. Nonostante il primato di maggior produttore di vino al mondo, l’Italia si è fatta trovare impreparata dall’ascesa cinese e dalle sue necessità, dettate da nuove abitudini agroalimentari, nuovi sviluppi nella società, nuovi bisogni. L’apertura all’Occidente ha innescato un cambiamento rapidissimo, che ha stimolato ogni tipo di commercio e scambio. La presenza sempre più vasta di uomini d’affari occidentali nelle maggiori aree industriali e culturali e l’apertura di ristoranti all’occidentale hanno promosso i nostri prodotti; la fama di qualità, storia ed eleganza europea ha fatto il resto. Purtroppo l’Italia non è riuscita a imporsi in maniera significativa nel mercato vinicolo cinese. La sua presenza è marginale e nettamente inferiore se paragonata alla Francia. Nell’immaginario collettivo cinese l’Italia è percepita come un paese di grande fascino, bellezza e buon gusto. Eppure, nonostante il nostro vino abbia una connotazione di qualità e pregio, non è conosciuto e apprezzato quanto quello francese.


Quali sono le cause di questo successo parziale e limitato? E cosa si può fare per cambiare marcia e approfittare dell’immensa possibilità offerta dal mercato cinese? In primis, c’è stata un’errata valutazione dei mutamenti in corso sin dalla fine degli anni Settanta, quando la Cina promosse una politica di riforme economiche che agevolarono l’entrata del paese in un contesto economico e commerciale di portata mondiale.


 Alcune riforme prevedevano incentivi per favorire investimenti stranieri in territorio cinese. La Francia prese la bottiglia al balzo, l’Italia invece si lasciò scappare questa opportunità, sfavorendo il nostro prodotto, ma soprattutto minando la crescita di un rapporto di scambio e fiducia tra i nostri viticoltori e imprenditori e gli specialisti del settore cinese. Al boom economico del gigante cinese non corrispose un dinamismo commerciale da parte dell’Italia, che non recepì i ritmi frenetici con cui il mercato si stava espandendo. Un mercato sfavillante e curioso, che cresceva alla velocità della luce, voleva tutto e poteva economicamente permetterselo.
Gli imprenditori italiani non compresero la vastità e l’esplosiva crescita del mercato cinese. 


Ne risultò una situazione in cui alla domanda del vino di importazione non corrispose un’offerta adeguata e questo ebbe come conseguenza la perdita di quote di mercato. Ignorare le modalità di crescita della Cina e le dinamiche del mercato interno è stato un grave errore, così come non considerare alcuni aspetti insiti nella società cinese. Sfumature culturali da cui non si può prescindere se si vuole avere successo in questo paese.

Il mondo cinese 

Occorre capire cosa significhi “fare business” per un imprenditore cinese. Essere intraprendenti e raggiungere obiettivi di vendite e scambi non sono le doti principali quando si fanno affari. “Comprendersi” è il valore supremo. 

I cinesi hanno bisogno di comprendere il nostro vino, capire i suoi legami con il territorio, con la famiglia, con le usanze più radicate nel nostro passato austero e nobile. 

Il nostro vino è storico, ha radici così profonde nella nostra società da averne scolpito alcuni dei suoi tratti più belli, contribuendo a determinare l’italian life style tanto ammirato. Quanto sarebbe diversa la nostra Italia senza il suo vino! 

La festosità è solo un tratto della nostra personalità, dall’altra parte c’è un popolo che ama la propria terra e la lavora con dedizione; il duro sforzo di chi dedica tutta la vita nel creare un prodotto di alto valore qualitativo, etico, sociale; l’impegno per implementare nuove tecniche e metodologie senza perdere la tipicità e la tradizione del nostro vino. Questi fattori di vitale importanza raccontano la qualità e il legame del nostro vino con il territorio e la sua gente. 

Spiegare alla Cina quanta Italia ci sia nel vino è l’arma vincente per promuovere il nostro oro liquido. 


Comunicare questi valori intrinseci al nostro vino presenta tuttavia molte difficoltà, prima fra tutte quella linguistica. La lingua cinese, che con i suoi caratteri resta un mistero per la maggior parte di noi, è una vera sfida per chiunque voglia lavorare con la Cina. La vastità del territorio e i differenti dialetti complicano la situazione. 

Soprattutto, abbiamo bisogno di comprendere la simbologia cinese e l’importanza dei numeri e dei colori. Perché la Cina è sempre rappresentata con il colore rosso? Per quale motivo i cinesi sono il primo consumatore al mondo di vino rosso, ma non apprezzano quello bianco? 

Il rosso è sinonimo di potere, successo, fortuna, ricchezza. È il colore per eccellenza dei cinesi, dalla bandiera agli abiti da sposa, dai mobili splendidamente laccati alle squisite pecking ducks pennellate di una spezia rossastra. 

Il bianco invece è il colore della decadenza, della tristezza e della morte. Identificare un vino come “vino bianco” significa ucciderlo. Spumanti e champagne non sono stati definiti “bianchi”, ma “vini frizzanti”, e questo li ha salvati, assicurando loro il successo.

Identità e rispettabilità 

Tali credenze sono profondamente radicate nella società, tanto da influenzarne scelte e gusti. È una società pervasa da una forte predisposizione al rispetto delle norme del gruppo, che garantisce un’armonia sociale ed enfatizza l’appartenenza a una stirpe. Ponendo l’accento sulla famiglia, il rapporto con gli anziani, la differenza fra i sessi, le gerarchie sociali, la società cinese è sorretta da un forte senso di collettività, in netta contrapposizione con la società occidentale individualista. Il senso della collettività permette uno sviluppo di rapporti basati sulla fiducia, in cui il relazionarsi con l’altro è un processo fondamentale. Queste relazioni (guanxi) sono imprescindibili dal senso dell’onore, ogni promessa va rispettata come se fosse un contratto. È tradizione onorare i guanxi con regalie, a dimostrare rispetto reciproco. 


Per fare affari in questo contesto bisogna creare rapporti duraturi e stringere diversi guanxi. Solo attraverso di essi si concludono negoziazioni, contratti e vendite. 

Le aziende vinicole italiane hanno preferito un rapporto a distanza, limitandosi alla fornitura di vino e trascurando la presenza diretta. Questa mossa ha inciso negativamente sul nostro business vinicolo in Cina. Spesso le nostre bottiglie sono state affidate a distributori di zona con scarsa conoscenza del vino stesso, che distribuiscono anche altri prodotti e hanno poche competenze in materia vinicola. Senza un rapporto diretto, il consumatore cinese non ha avuto modo di conoscere il nostro vino. Non partecipare attivamente e in prima persona è stato un grave errore. È necessario esserci se vogliamo crescere in Cina.


Riveste molta importanza anche la rispettabilità dell’individuo, la sua reputazione. Questo fattore (detto mianzi) determina le scelte d’acquisto del singolo e della collettività. Un acquisto adeguato a una certa classe sociale ne descrive palesemente il ceto a cui si riferisce. 

Questo garantisce il diffondersi di alcuni prodotti in un determinato contesto, che rispetti sia le gerarchie sociali sia il ruolo degli individui. 

È un fattore da non sottovalutare quando si promuove un prodotto in Cina: chi è il consumatore? Qual è il suo status nella società? Verso quale fascia sociale è indirizzato il prodotto? Un tipo di marketing mirato e preciso permette di conquistare questa fascia sociale, che si riconoscerà nel prodotto, lo farà suo in quanto specchio dei propri valori e della propria rispettabilità. 

Solo quando i nostri imprenditori avranno compreso come porsi di fronte a questo insieme di simboli e consuetudini, usanze e tradizioni, allora si potrà promuovere un inserimento sostanzioso dell’Italia nel mercato cinese. Dovranno organizzarsi in maniera precisa e stabilire contatti indelebili sul territorio. 

Insegnare il nostro vino ai cinesi è un passo fondamentale, attraverso seminari e corsi di formazione, degustazioni, corsi specifici sulla storia del nostro vino, sulle località e sulle differenti tipologie prodotte. Sarebbe un’arma vincente coinvolgere esperti locali o opinionisti. 


L’utilizzo di testimonial famosi a livello internazionale contribuirebbe a creare un’immagine positiva, per infondere credibilità e fiducia nel consumatore. Associare il vino italiano ad altre grandi aziende conosciute, ad esempio della moda o dello sport, darebbe un grande contributo. Il compratore cinese si sente al sicuro con prodotti di fama incontrastata, ama i brand, perché evidenziano lo status sociale, la ricchezza e il successo. Ama che si riconosca ciò che indossa, o guida, o beve. Il concetto di brand è di primaria importanza per il ceto medio-alto. Il marchio riconoscibile di un’azienda dona in qualche modo sicurezza e rispetto. 

Il consumatore cinese è anche ben inserito in realtà quali i social media e new media. Sarebbe impensabile promuovere efficacemente un prodotto senza una rete stabile e professionalmente valida. Una rete di comunicazione che vada oltre la promozione del vino italiano, e si concentri nel promuovere la conoscenza di quanto c’è dietro l’etichetta. 

Quando il consumatore avrà compreso la cultura del nostro vino e si fiderà di quanto proposto, allora quel prodotto riuscirà a farsi strada nella società cinese. 

L’Italia ha un potenziale enorme e un meticoloso lavoro da fare sul territorio cinese. È un percorso ricco di sorprese e opportunità, un motivo di incontro e scambio storico-culturale, che le nostre grandi e piccole aziende potrebbero intraprendere con dinamicità e successo. Ce lo auguriamo.

Vitae 13
Vitae 13
Giugno 2017
In questo numero: Vermentino travel di Antonello Maietta; Il Franc lontano da Bordeaux di Roberto Bellini; La frittata è fatta di Morello Pecchioli; Sorsi letterari di Gherardo Fabretti; Molise a tinte forti di Giorgio Rinaldi; Yes, wine can di Roy Zerbini; L’influenza dell’influencer di Valerio M. Visintin; Classici insoliti di Francesca Zaccarelli; Rosso Cina di Florinda Nardini; Una IPA tira l’altra di Riccardo Antonelli; Olio di mamma di Luigi Caricato; Note di degustazione - Il terroir di Verdi di Fabio Rizzari; Pas dosé - La viticoltura che verrà di Mario Fregoni.