Capitolo 5 - La qualità dell’experience enoturistica

Il marketing culturale (target luxury)

Il marketing culturale è il nuovo lusso 

Nei capitoli precedenti abbiamo accennato a come l’ospitalità non possa prescindere da servizi che sono personalizzati sul cliente e come il #marketingculturale sia una delle chiavi vincenti. L’Italia è un Paese ricchissimo di cultura, il primo al mondo con 58 siti riconosciuti Patrimonio dell’Umanità, davanti alla Cina con 56 e alla Germania con 50. Inoltre, si tratta di un Paese giovane, nato circa 160 anni fa, con tradizioni locali e culture spesso molto forti e campanilistiche allo stesso tempo. Questa ricchezza porta necessariamente con sé una rilevante complessità e conseguente difficoltà nell’adattarsi a culture diverse per far sentire il cliente “a casa sua”. 


Nel 2003 l’UNESCO ha promosso nella sua sessione plenaria di Parigi la realizzazione della Convenzione per la salvaguardia del patrimonio culturale immateriale1 e in quell’occasione stabilì che si considerano Patrimonio dell’Umanità anche beni culturali immateriali. L’Italia ha ratificato nel 2007 questa iniziativa con una legge ad hoc e ha identificato da allora 15 elementi che potrebbero diventare 162


Per la nostra trattazione sono di particolare rilievo 5+1 elementi: 

  1. La dieta mediterranea: il regime alimentare a base di cereali, legumi, frutta e verdura, su cui si basano tutte le cucine regionali. Non solo quindi una dieta specifica, ma un insieme di tradizioni culturali e pratiche alimentari che promuovono l’uso sostenibile delle risorse naturali e la condivisione di saperi e saper fare.
  2. L’arte dei pizzaiuoli napoletani: la serie di gesti, ingredienti e cotture per sfornare una vera pizza napoletana come vuole la tradizione. La tradizione e la maestria di preparare la vera pizza napoletana è stata riconosciuta come parte integrante della cultura culinaria italiana e ora mondiale.
  3. La vite ad alberello di Pantelleria: il metodo tradizionale di coltivazione della vite, in un territorio dalle condizioni climatiche estreme. La pratica coinvolge la coltivazione di viti in un modo unico, dove le piante sono addestrate a crescere come alberi bassi, attorcigliandosi intorno a pali di pietra (chiamati “panteschi”) per proteggerle dai venti e conservare l’umidità del suolo. Questo metodo di coltivazione si è sviluppato per far fronte alle condizioni difficili dell’isola, caratterizzate da terreni vulcanici aridi e venti forti.
  4. La vite ad alberello di Pantelleria non è solo un metodo di coltivazione, ma è anche parte integrante della cultura e dell’economia dell’isola. La tradizione viene tramandata di generazione in generazione, conosciuta e praticata dalle comunità locali che lavorano nelle vigne.
  5. La cerca e cavatura del tartufo: la serie di conoscenze e pratiche per l’individuazione ed estrazione del tartufo, con particolare attenzione al Piemonte e Alba col tartufo bianco più celebre al mondo.
  6. La cucina italiana: al momento candidata e non parte integrante dell’elenco ufficiale, tratta della cucina italiana tra sostenibilità e diversità bio-culturale, descritta come la summa di antichi saperi, pratiche artigiane secolari, espressioni di una profonda cultura made in Italy.

Si vede quindi come circa il 40% degli elementi (37,5% se consideriamo i 6 sopra che diventa 44% se consideriamo anche la transumanza in quanto processo atto all’allevamento degli animali per scopi alimentari) è legato all’agroalimentare e come, quindi, la cultura italiana sia ancora più forte e preponderante quando si approccia questo elemento. 

1. https://it.wikipedia.org/wiki/Convenzione_per_la_salvaguardia_del_patrimonio_culturale_ immateriale


2. A luglio 2023 le 15 Eccellenze Italiane patrimonio immateriale dell’Unesco sono: 

  • L’Opera dei Pupi Siciliani 
  • Il canto a tenore sardo 
  • Il saper fare del liutario di Cremona 
  • La dieta mediterranea 
  • La festa delle Grandi Macchine a Spalla 
  • La vite ad alberello di Pantelleria 
  • La falconeria Z L’arte del “pizzaiuolo” napoletano 
  • L’arte dei muretti a secco
  • La Perdonanza Celestiniana 
  • L’Alpinismo
  • La transumanza
  • L’arte delle perle di vetro 
  • L’arte musicale dei suonatori di corno da caccia
  • Cerca e cavatura del tartufo 

Questi potrebbero ben presto diventare 16 grazie alla candidatura della cucina italiana, tra sostenibilità e diversità bioculturale.

Definire un’offerta enoturistica o enogastronomica vincente non solo, quindi, non può prescindere dall’aspetto culturale, ma per essere davvero efficace dovrà riuscire a integrare la ricchezza culturale del territorio coi desiderata del proprio target.
Da qui la rilevanza del marketing culturale sempre più necessario in un mondo globale fatto di turisti che arrivano da continenti diversi con approcci culturali e religiosi diversi, caratteristiche genetiche diverse. Tutto questo oggigiorno richiama l’idea di un nuovo concetto di turismo di #lusso

Il lusso diventa quindi l’attenzione al cliente, la personalizzazione, il riuscire a far comprendere ai turisti il meglio che possiamo offrire e farlo assecondando i loro canoni e non mettendoci in modo conflittuale con gli stessi.

La necessità di formazione 

Come detto in precedenza tutto deve partire dalla conoscenza approfondita del nostro target di riferimento o comunque dei Paesi a cui ci vogliamo rivolgere. Questo ci permetterà di entrare molto più facilmente nel mercato, anticipando eventuali competitor e creando una situazione di fiducia con il cliente che ci metterà comunque in una situazione di vantaggio. 


Per procedere sulla selezione dei Paesi, è necessario prima di tutto definire la #vision della propria realtà aziendale così da caratterizzarsi e spiegare sia esternamente, sia internamente dove si vuole arrivare. 

La vision aziendale è una dichiarazione concisa e ispiratrice che definisce la #strategia e il futuro desiderato di un’azienda. Essa rappresenta l’obiettivo a lungo termine dell’azienda e indica dove vuole arrivare nel corso del tempo. La visione rappresenta una guida per l’organizzazione e fornisce una chiara immagine del suo scopo e della sua ambizione.

Alcuni elementi chiave che definiscono una vision aziendale sono: 

  • Sinteticità: la visione dovrebbe essere concisa e facilmente comprensibile. Deve essere espressa in poche frasi, in modo che sia memorabile e possa essere facilmente comunicata a tutti gli stakeholder interni ed esterni.
  • Ispirazione: la visione dovrebbe essere ispiratrice e coinvolgente, stimolando l’entusiasmo e l’impegno degli impiegati e degli altri membri dell’organizzazione. Deve suscitare l’interesse e la motivazione per lavorare insieme verso un obiettivo comune.
  • Future Driven: la visione dovrebbe guardare al futuro e indicare uno stato desiderato a lungo termine. Deve proiettare l’azienda in un’immagine del futuro, delineando come essa desidera essere riconosciuta o posizionata nel mercato o nella società.
  • Realtà e Sfida: la visione deve essere ambiziosa, ma realistica. Deve rappresentare un obiettivo raggiungibile e, al contempo, stimolare l’organizzazione a superare i limiti attuali e raggiungere nuove vette, in linea con i valori: la visione dovrebbe essere coerente con i valori fondamentali e la missione dell’azienda. Deve riflettere l’identità e la cultura aziendale.
  • Sostenibilità: la visione dovrebbe essere duratura nel tempo e non limitata a un breve periodo. Deve restare valida anche quando l’azienda raggiunge determinati obiettivi, continuando a guidarla verso nuove aspirazioni.
  • Comunicazione: la visione deve essere comunicata in modo efficace a tutti i livelli dell’organizzazione, in modo che tutti i membri abbiano una chiara comprensione del percorso strategico dell’azienda.

Una visione aziendale ben definita funge da bussola per l’azienda, orientando le decisioni strategiche e fornendo una direzione chiara per il futuro. Essa aiuta anche a stabilire una base comune di obiettivi per tutti i membri dell’organizzazione, facilitando il lavoro di squadra e l’identificazione con la missione aziendale. 

In particolare, per una realtà del food&wine, gli aspetti di sostenibilità sono elementi che arricchiscono la vision, così come per una realtà che si pone anche quale destinazione turistica, diventa fondamentale la coerenza comunicativa. Definire gli obiettivi, la vision e riuscire a farlo in coerenza per produrre una proposta attraente per tutti gli shareholders3 richiede una formazione adeguata e che copra almeno quattro aree chiave: 

  1. la conoscenza del proprio territorio e della cultura a esso associata oltre che dei prodotti;
  2. la conoscenza dei prodotti e dell’offerta che può mettere in campo la propria realtà aziendale;
  3. conoscere e definire il proprio target;
  4. disporre di elevate competenze comunicative. 
3. Per le definizioni e le differenze tra shareholders e stakeholder rimandiamo alla nota 4 del capitolo precedente

Forti delle competenze di cui sopra, chiudiamo questo paragrafo con una raccomandazione di tipo quantitativo: suggeriamo, infatti, di svolgere sempre un’analisi quantitativa dettagliata per confermare le scelte qualitative fatte in precedenza. Ad esempio, se abbiamo una realtà nelle Langhe che offre food&wine experience che abbina il tartufo bianco con i rossi piemontesi è fondamentale capire quali siano i mercati di sbocco di tali prodotti e se questi siano coerenti con la nostra proposta di offerta enoturistica. 

Guardando i dati per il suddetto esempio si vedrà come il mercato principale per l’export di questo prodotto oggi è rappresentato dagli USA (per circa il 30%), seguito da Germania (20%), Francia (15%), UK (12%), Giappone (10%), Cina (5%) e Medio Oriente (5%) e, quindi, l’offerta enoturistica abbinata dovrà necessariamente essere concepita in modo attraente per il mercato americano. 

L’esempio scelto riguarda, inoltre, un prodotto particolarmente costoso e per rendere un prodotto costoso un’esperienza di lusso l’aspetto culturale non potrà prescindere. 

Realizzare un’offerta enoturistica abbinata, con un percorso ad hoc che magari approcci una nicchia di turisti particolarmente appassionati di un elemento caratterizzante la realtà enoturistica (come ad esempio uno spumante dell’Alta Langa in metodo classico per il solo mercato americano con un’etichetta personalizzata) ci permetterà di concentrarci su una nicchia e farlo in modo scientifico, creando un vero lusso. 

Analogamente, se invece prendiamo un esempio diverso, e ci troviamo in Valpolicella nella stagione lirica veronese, particolarmente apprezzata dai turisti cinesi, sarà perfetto organizzare delle degustazioni nelle cantine storiche della Valpolicella, ma queste dovranno usare l’accortezza di non proporre latticini, che non fanno parte delle abitudini culinarie cinesi e, anzi, non li gradiscono. 

Infine, altri due esempi semplici di marketing culturale da considerare è non usare un tovagliato bianco, colore del lutto se gli ospiti sono giapponesi, oppure ancora proporre la tipica carne di cavallo a ospiti arabi che non possono assolutamente avvicinarla. 

Questo approccio ci permette di entrare in contatto con clienti alto spendenti con un alto budget di spesa.

Se rileggiamo gli esempi sopra riportati, vediamo come spesso sia l’attenzione ai #dettagli la chiave per riuscire a creare quelle attenzioni, personalizzazioni e, quindi, il vero lusso. 

La personalizzazione continua può anche essere intesa come modularità di soluzioni, ovvero costruire un prodotto enogastronomico che, accanto a un core che resta immutato nel tempo, disponga di elementi di contorno quali la tipologia di prodotti che accompagnano il vino, il tovagliato, piuttosto che le musiche o le storie che vengono raccontate per descrivere il prodotto che invece variano a seconda del turista. 

Ovviamente la modularità non può prescindere dalla #qualità che ogni singolo elemento (o modulo) deve avere intrinsecamente, perché solo così si può assicurare che il valore dell’insieme sia maggiore del valore delle singole parti.
Riprendendo il tema della strategia, la cantina o l’azienda agricola dispone di un’opzione ulteriore che può ancora maggiormente attrarre uno specifico target prefissato dalla stessa: ospitare eventi, mostre, installazioni, ovvero delle proposte culturali particolarmente adatte o in sintonia con il proprio desiderato cliente finale.
Alcuni esempi di questo approccio sono: 

  • Sartori, storica cantina veronese con la statua equestre di Cangrande della Scala riportato sull’etichetta per sostenere la propria veronesità, che ha deciso di finanziare la ristrutturazione della statua stessa esposta al Museo di Castelvecchio in Verona. Questa attività non solo ha avuto lo scopo di promuovere il link tra cultura e vino, ma anche rinforzare il concetto di legame con uno specifico territorio e quindi come il vino di Sartori sia parte dell’eredità del territorio stesso.
  • Feudi del Pisciotto in Sicilia, con la linea di vini dedicata all’alta moda. La moda è da sempre uno degli elementi caratterizzanti l’Italia e Feudi del Pisciotto ha voluto rafforzare la propria italianità e il concetto di essere con i suoi stessi vini moda italiana, realizzando delle collaborazioni con diversi grandi stilisti italiani. Il Nero d’Avola Versace, il Cabernet Sauvignon Missoni o il Passito Gianfranco Ferrè sono tre mirabili esempi di quanto realizzato.4
  • Michele Chiarlo in Piemonte, ha fatto sì che la propria cantina sia oggi il più grande museo in vigna, creando l’Art Park La Court: 20 ettari vitati, tre cascinali, 2 colline, monumento in continuo aggiornamento dove arte, paesaggio e vino dialogano ininterrottamente, offrendo ai turisti e acquirenti un’esperienza di land art assolutamente unica nel panorama enologico. Le scenografie paesaggistiche sono state progettate da Emanuele Luzzati che ha poi lasciato in eredità le sue sculture, organizzate lungo un percorso fiabesco dedicato agli elementi: Terra, Acqua, Aria e Fuoco. Inoltre, il parco è costellato di opere di artisti di fama internazionale, tra cui spiccano gli interventi di Ugo Nespolo, Giancarlo Ferraris e Chris Bangle. Elementi immaginifici e iconici che immergono il passante in atmosfere arcaiche e fantastiche, ragionando sul rapporto e l’armonia tra uomo e natura, creando spazi meditativi e punti d’osservazione5.
4. Per ulteriori dettagli rimandiamo alla pagina ufficiale di Feudi del Pisciotto: https:// www.feudidelpisciotto.it/vini-feudi-del-pisciotto-racconto-di-sicilia/vini-feudi-del-pisciotto- racconto-di-sicilia-linea-feudi-del-pisciotto.html


5. Informazioni estratte nel luglio 2023 da https://www.michelechiarlo.it/art-park-lacourt/ che consigliamo di visitare per aggiornamenti

Tuttavia, ricordiamoci sempre che non è sufficiente possedere alcuni elementi culturali per fare in modo che la propria identità artistico-culturale sia riconosciuta di interesse, ma bisogna essere in grado di farli vivere concretamente ai propri ospiti e non limitarsi a comunicare alcune opportunità “esterne”. L’accoglienza ‘culturale’ ha anche a che fare con lo storytelling legato alla filosofia e alla tradizione dell’azienda.
Tutto questo fa parte di una nuova visione per l’approccio a una modalità di costruzione del prodotto enoturistico gastronomico aggiornato, basato sulle richieste di mercato e quello che sono i nuovi turisti; permettendoci di dare un valore nuovo alla qualità del prodotto enoturistico.
La strategia sarà dunque quella di entrare nel merito di ciò che è il cliente finale da noi desiderato e proporgli elementi di suo interesse, seguendo non solo i suoi hobby oppure le sue abitudini, ma anche ricercando ciò che di default è abituato a trovare seguendo la sua cultura.

Il lusso sopra descritto va al di là di quello che si considera quindi Luxury wine tourism6, perché non vede il prezzo o l’argenteria come elemento di traino, ma l’attenzione, la cultura e, ribadiamo ancora una volta, la personalizzazione del servizio del servizio, tutti elementi che si stanno rivelando ancora più richiesti proprio da quei turisti alto spendenti che erano partiti dal luxury wine tourism, che oggi si deve aggiornare per non diventare mainstream.
Riassumendo, la cantina dovrà quindi essere altamente formata su tutto ciò cui interessa il target di riferimento, sulle sue abitudini e do’s & don’ts culturali. Questo permetterà di entrare molto più facilmente nel mercato, anticipando competitors e creando una relazione prolungata col cliente che potrà quindi ri-acquistare, tornare e anche suggerire la cantina stessa ad altri e nuovi turisti.

6. Con “luxury wine tourism” ci si riferisce a un tipo di turismo enogastronomico di lusso incentrato sulla visita e sull’esperienza in cantine vinicole e regioni vinicole prestigiose. Questo tipo di turismo è rivolto a viaggiatori che cercano un’esperienza di alto livello e sono disposti a pagare di più per godere di servizi, strutture e prodotti di alta qualità legati al mondo del vino.
Il luxury wine tourism offre ai turisti la possibilità di immergersi nella cultura enologica e vitivinicola di una determinata regione. Ciò potrebbe includere visite guidate a cantine rinomate, degustazioni di vini pregiati e rari, incontri con enologi esperti e la possibilità di partecipare a eventi esclusivi come cene gourmet in abbinamento con vini di alta qualità. Le destinazioni di luxury wine tourism sono spesso località vinicole famose in tutto il mondo, come la Borgogna in Francia, la Toscana in Italia, la Napa Valley in California, la Barossa Valley in Australia e molte altre.
Inoltre, il luxury wine tourism può includere soggiorni in lussuose tenute e resort immersi tra i vigneti, trattamenti benessere con prodotti a base di uva e visite a siti storici e culturali nelle vicinanze.
Questo tipo di turismo enogastronomico si rivolge a viaggiatori appassionati di vino, gourmet e a coloro che cercano un’esperienza di viaggio esclusiva e di alto livello, dove il prezzo è discriminante.

Case Study

Intervista a Jean-Charles “JC” Viens
Expert in International Wine Marketing

§ Qual è il primo step per entrare sul mercato asiatico? 

Innanzitutto è importante considerare che il vino non è un bisogno, ma un desiderio. In altre parole, non essendo una vera e propria necessità, è un prodotto di lusso. Soprattutto se si considera che oggi la stragrande maggioranza della popolazione asiatica, sebbene in crescita, ha un reddito discrezionale molto limitato da spendere in prodotti come il vino. 


§ Qual è l’approccio del mercato asiatico rispetto al vino italiano in questo momento? 

Dobbiamo affrontare l’Asia come faremmo per promuovere un prodotto di lusso, sottolineando l’aspetto aspirazionale del vino. Invece di vendere un prodotto, dobbiamo vendere un sogno: il vino è un simbolo dello stile di vita italiano che rappresenta la qualità della vita. Quando beviamo in Asia, arricchiamo la nostra vita. 


§ Come viene comunicato il vino in Asia? Con quali strumenti? 

Per catturare l’immaginazione delle persone che contribuiranno a vendere il vino come prodotto di lusso, dobbiamo offrire loro un’esperienza: una visita alla cantina o la partecipazione a un evento ben organizzato e altamente curato saranno d’aiuto in questo senso. Dobbiamo costruire relazioni con i principali stakeholder del mercato in quanto sono loro che devono capire gli indizi che un’azienda vinicola rappresenta, in modo da poter lavorare sul mercato con convinzione e impatto. In Asia, le relazioni sono tutto. Nessuna quantità di social media o di pubblicità può superare un contatto personale.

Wine Hospitality
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Quando il fattore umano e la genialità italiana cambiano il marketing
di Cristina Mascanzoni Kaiser  Il valore del vino, i ricordi e le emozioni che nascono da sapori e profumi, si intrecciano con territorio, tradizione e cultura. Tutti questi elementi collaborano e forniscono le basi per un' offerta enoturistica ed enogastronomica vincente. Wine Hospitality è più di un libro, è un manuale che nasce con l'intento di essere una guida per le aziende che non solo desiderano promuovere il proprio prodotto ma vogliono farlo all'interno di un concetto più ampio di ospitalità e accoglienza. Creare esperienze uniche e di successo è possibile riuscendo a integrare la proposta di partenza con le aspettative del target di riferimento, riuscendo addirittura a superarle.