Capitolo 9 - Il fattore umano e la formazione

L’Italia continua a crescere nel mondo quale destinazione preferita dai turisti, diventando addirittura terza nel 2022 per il turismo d’affari1 con 520 eventi, solo dietro a Spagna (528) e USA (620). Tuttavia il nostro Paese resta decimo2 nella più prestigiosa classifica del World Economic Forum Travel & Tourism Development Index 2021 overall rankings3, che bilancia in modo complessivo l’offerta turistica e i servizi offerti a tutti i turisti, coinvolgendo l’UNWTO, la IATA e moltissime altre organizzazioni mondiali che gestiscono, promuovono o monitorano il turismo. Da notare positivamente come l’Italia sia comunque cresciuta di due posizioni rispetto al 2019 e i dati degli studi parziali 2023 fanno ben sperare, stante che il nostro Paese può vantare, come visto in precedenza, la maggiore concentrazione di beni patrimonio dell’umanità oltre che le maggiori ricchezze culturali e agroalimentari del mondo. Tuttavia, il gap rispetto al Giappone, primo, e anche alla Spagna, prima nazione Europea e terza classificata, resta da colmare. 

Un’ultima osservazione numerica, che merita di essere a nostro parere citata è il fatto che l’Italia sia invece quinta con 49,8 milioni di turisti internazionali nel ranking mondiale 2022, purtroppo con meno della metà dei 117 milioni di turisti che hanno visitato la Francia (paese assolutamente paragonabile per dimensioni e altri criteri).

 La rilevanza di questi tre dati illustra come l’Italia sia ancora in un percorso che la vuole portare dal concetto turistico stereotipato #spaghettipizzamandolino a un’offerta turistica proiettata al 2030 e che veda tutto il territorio nazionale protagonista. 

Ovviamente il comparto enogastronomico che per sua natura copre con le proprie varietà e peculiarità tutte le regioni italiane è, a nostro parere, il maggiore traino, ma per farlo dobbiamo proiettarlo alla richiesta attuale e, per il target che maggiormente può interessarsi (il tema lusso, ma anche del business precedentemente descritti), il tema fondamentale è la #formazione.

1. https://www.iccaworld.org/news/post/the-welcome-return-of-the-icca-country-andcity-rankings-for-2022;
https://www.enit.it/en/mice-tourism-italy-climbs-the-icca-rankingthird- in-the-world-and-second-in-europe


2. https://www3.weforum.org/docs/WEF_Travel_Tourism_Development_2021.pdf


3. Il Travel & Tourism Development Index (Indice di Sviluppo del Viaggio e del Turismo) è uno strumento utilizzato per valutare e classificare i paesi in base alla loro capacità di sviluppare e sostenere l’industria del turismo. Viene compilato da organizzazioni o istituti di ricerca e si basa su una serie di indicatori chiave che misurano l’impatto del settore turistico su un paese, la sua infrastruttura turistica e la sua capacità di attrarre visitatori internazionali. 

Gli indicatori utilizzati nell’Indice di Sviluppo del Viaggio e del Turismo possono variare da un rapporto all’altro, ma spesso includono elementi come: 

  • Il contributo dell’industria turistica all’economia del paese, come il contributo al PIL e all’occupazione;
  • la qualità dell’infrastruttura turistica, che comprende alloggi, trasporti, servizi per i visitatori e attrazioni turistiche;
  • l’apertura internazionale, misurando la facilità con cui i visitatori possono accedere al paese, come requisiti per i visti, restrizioni di viaggio;
  • la sostenibilità e le politiche ambientali, valutando le pratiche sostenibili nel settore turistico e la protezione dell’ambiente;
  • le risorse culturali e naturali, valutando l’abbondanza e l’attrattiva delle risorse culturali e naturali del paese.

L’obiettivo principale dell’indice è quello di fornire una panoramica dell’industria turistica di un paese e identificare le sue forze e le sue debolezze al fine di guidare gli sforzi di sviluppo del settore turistico e migliorare la competitività del paese come destinazione turistica. Le classifiche risultanti possono essere utili per i governi, le agenzie di viaggio, gli investitori e altre parti interessate per prendere decisioni informate riguardanti il turismo e lo sviluppo economico.

La formazione come fattore differenziante 

La formazione è diventata una parte imprescindibile affinché la cantina o l’azienda agricola riesca a differenziarsi nel panorama dell’offerta turistica complessiva e soprattutto riuscire a valorizzare i propri asset e attrarre i turisti che coincidono col target che la realtà stessa si è prefissata. 

Gioca quindi un ruolo fondamentale nel preparare gli operatori a offrire servizi di alta qualità, sviluppare capacità di leadership e creare esperienze uniche per i turisti.

Gli elementi chiave che la formazione deve comprendere sono: 

  1. Conoscenza del vino e delle ricchezze agroalimentari del territorio: per essere operatori di successo nell’enoturismo è essenziale avere una solida conoscenza del vino e della cucina locale. La formazione su aspetti enologici, come le diverse varietà di uva, i processi di vinificazione, gli abbinamenti cibo-vino e la degustazione guidata, consente agli operatori di fornire informazioni accurate e coinvolgenti ai visitatori. Essere esperti enogastronomici permette agli operatori di guidare i turisti attraverso un viaggio sensoriale, offrendo esperienze uniche e memorabili. In particolare si dovranno studiare:
    • A. Viticoltura e basi di enologia: una formazione adeguata sulla viticoltura e l’enologia è complementare per gli operatori enoturisti e copre una vasta gamma di argomenti, come il ciclo di crescita della vite, le tecniche di potatura, la gestione del terreno e i fattori climatici che influenzano la produzione del vino. Inoltre, la formazione sull’enologia aiuta a comprendere i processi di vinificazione, i metodi di invecchiamento e l’arte della miscelazione per creare vini di alta qualità. Questa conoscenza consente di trasferire appieno ai visitatori il lavoro e la dedizione che gli enologi e i viticoltori mettono nella produzione del vino. 
    • B. Degustazione guidata e competenze sensoriali: per guidare gli enoturisti nell’utilizzare i loro sensi e valutare correttamente il vino, considerandone l’aspetto, l’aroma e il gusto. La formazione sulle competenze sensoriali aiuta i professionisti dell’enoturismo a sviluppare un vocabolario adeguato per descrivere le caratteristiche del vino e a riconoscere le sfumature di sapore e aroma che possono variare a seconda del terroir e delle varietà di uva. Queste competenze permettono di far apprezzare ai turisti le sfumature e le peculiarità dei diversi vini e di fare scelte informate durante il loro viaggio enoturistico. 
  2. Abilità di gestione dell’ospitalità: l’ospitalità è un altro aspetto chiave nell’enoturismo. Gli operatori devono essere in grado di accogliere i visitatori in modo caloroso e professionale, creando un ambiente accogliente e confortevole. La formazione sulla gestione dell’ospitalità comprende competenze nella pianificazione degli itinerari, nell’organizzazione delle degustazioni e nel fornire un servizio clienti di alto livello. Una gestione dell’ospitalità ben curata può contribuire a creare una clientela fedele e a ricevere recensioni positive, aumentando così la reputazione del tour operator. 
  3. Questo elemento si può spesso assimilare all’importanza del cosiddetto #fattoreumano, che insieme alla formazione rende l’esperienza unica e irripetibile. 
  4. Competenze di comunicazione e storytelling: la capacità di comunicare in modo efficace è fondamentale per gli operatori nell’enoturismo. Devono essere in grado di trasmettere in modo coinvolgente informazioni sul vino, sulla storia del territorio e sulle tradizioni locali. La storia dell’enologia e della viticoltura in una specifica area può essere affascinante e importante per capire l’evoluzione del vino e la sua importanza nella cultura locale. La formazione su queste tematiche consente ai viaggiatori di comprendere come il vino sia profondamente radicato nelle tradizioni e nello stile di vita delle comunità locali. La formazione nelle competenze di comunicazione e storytelling aiuta gli operatori a diventare narratori abili, in grado di catturare l’attenzione del pubblico e creare un legame emotivo con i visitatori. Questa abilità di comunicazione è cruciale per rendere l’esperienza dell’enoturista memorabile e significativa.
  5. Sviluppo delle competenze imprenditoriali: gli operatori nell’enoturismo devono essere anche imprenditori abili. La formazione sulle competenze imprenditoriali include la gestione finanziaria, il marketing, lo sviluppo di strategie di vendita e la pianificazione di nuovi prodotti e servizi. Essere competenti nell’imprenditorialità consente agli operatori di sviluppare iniziative innovative, adattarsi alle tendenze del mercato e trovare nuove opportunità di crescita e sviluppo nel settore.
  6. Promozione della sostenibilità e dell’etica: la formazione nell’enoturismo dovrebbe anche includere aspetti legati alla sostenibilità e all’etica del settore. Gli operatori devono essere consapevoli dell’importanza di preservare le risorse naturali e culturali delle regioni vinicole e di promuovere pratiche di turismo responsabile. La sensibilizzazione a tematiche etiche, come il commercio equo e solidale e il coinvolgimento della comunità locale, contribuisce a costruire una reputazione positiva e ad attirare un pubblico di viaggiatori eticamente consapevoli.

La formazione svolge un ruolo fondamentale nel differenziare gli operatori nell’enoturismo e nel garantire l’eccellenza dei servizi offerti; permette agli operatori di acquisire competenze tecniche riguardanti il vino e la cucina locale, ma anche abilità trasversali come la gestione dell’ospitalità, la comunicazione e lo sviluppo delle competenze imprenditoriali. Inoltre, la formazione incentrata sulla sostenibilità e l’etica aiutano gli operatori a svolgere il proprio ruolo nel rispetto dell’ambiente e delle comunità locali. Investire nella formazione continua degli operatori è essenziale per garantire un’esperienza autentica e coinvolgente ai visitatori e per creare un vantaggio competitivo nel settore.

La formazione a tutti gli stakeholders 

Oltre agli operatori diretti (che potremmo definire gli shareholders delle realtà enoturistiche ed enogastronomiche e i loro dipendenti), sarà fondamentale che tutti i portatori di interesse, i cosiddetti #stakeholders4, siano correttamente formati. 

Quali esempi di fornitori e persone coinvolte indirettamente possiamo pensare agli autisti e noleggiatori con conducente che portano i turisti nelle cantine, alle guide turistiche, alle guide ambientali; agli hotel e ristoranti della zona, che se formati, promuoveranno i prodotti locali con dovizia di attenzione e suggerendo al turista un’esperienza ancora più ricca e completa. In termini più estesi e generali, ci dovrà essere coerenza di proposta turistica anche con le comunità locali che possono trarre benefici economici dalla presenza di visitatori. Infine, i media e gli influencer, i quali avranno un ruolo importante nella promozione e diffusione della proposta enoturistica di un luogo o di un Paese attraverso la comunicazione e possono influenzare la percezione e l’interesse nei confronti delle destinazioni vinicole.

4. Il concetto di stakeholder e shareholder è fondamentale nell’ambito del business e della gestione aziendale, ma con le dovute attenzioni è perfettamente applicabile anche nel mondo enoturistico. Entrambi i concetti si riferiscono a gruppi di persone o entità coinvolte in un’organizzazione, ma hanno diverse prospettive e interessi nei confronti della stessa. Vediamo le definizioni e le differenze tra i due concetti: 

  1. Shareholder: gli azionisti sono persone o entità che possiedono quote di proprietà di un’azienda. Ne entrano in possesso acquistando azioni dell’azienda sul mercato azionario e diventando, quindi, proprietari parziali in base alle quote azionarie possedute. In virtù di questa proprietà, gli azionisti hanno diritto a una parte degli utili dell’azienda, che possono ricevere sotto forma di dividendi. L’obiettivo principale degli azionisti è massimizzare il valore delle loro azioni e ottenere un ritorno sull’investimento. Spesso, gli azionisti si concentrano sulle performance finanziarie e sugli indicatori di successo dell’azienda poiché il loro interesse primario è la redditività dell’investimento. 
  2. Stakeholder: sono tutte le persone o le entità che sono coinvolte in qualche modo nella vita e nelle attività di un’organizzazione. Questi possono essere individui o gruppi che sono influenzati dalle azioni e dalle decisioni dell’azienda o che possono influenzarla. Gli stakeholder includono, ma non sono limitati a:
    • a. dipendenti dell’azienda e i loro rappresentanti sindacali;
    • b. clienti e consumatori dei prodotti/servizi dell’azienda;
    • c. fornitori e partner commerciali dell’azienda; 
    • d. istituzioni finanziarie e creditori dell’azienda; 
    • e. comunità locali e ambienti circostanti in cui opera l’azienda; 
    • f. governo e autorità di regolamentazione che supervisionano l’azienda; 
    • g. organizzazioni non governative (ONG) o gruppi di interesse che seguono le attività dell’azienda da un punto di vista sociale o ambientale. 

Gli stakeholder possono avere una vasta gamma di interessi e preoccupazioni riguardo all’azienda, che possono includere, oltre alla redditività finanziaria, anche aspetti come la sostenibilità ambientale, l’impatto sociale, la qualità dei prodotti e servizi, la sicurezza dei lavoratori e il rispetto delle leggi e delle norme etiche. Inoltre, possono avere esigenze diverse ed entrare in conflitto tra loro, il che rende la gestione delle relazioni una sfida importante per le aziende.


La principale differenza tra shareholder e stakeholder risiede nel loro coinvolgimento nell’azienda e nei loro interessi nei suoi confronti: 

  • gli azionisti sono proprietari in quanto detengono quote di proprietà e hanno un interesse finanziario diretto nel successo dell’azienda, mirando a massimizzare il loro ritorno sull’investimento;
  • gli stakeholder includono tutti coloro che hanno un coinvolgimento o un interesse nell’azienda, indipendentemente dal possesso di azioni. I loro interessi possono riguardare aspetti finanziari, ma spesso si estendono a questioni sociali, ambientali e di sostenibilità legate all’azienda. 

In sintesi, mentre gli azionisti hanno un interesse primario nell’ottenere profitti finanziari, gli stakeholder guardano a un’ampia gamma di interessi e aspetti collegati all’azienda e alla sua attività. La gestione responsabile delle relazioni è diventata un elemento chiave per il successo aziendale, poiché consente di bilanciare gli interessi di diverse parti interessate e di creare una reputazione positiva e sostenibile per l’azienda.

La scelta dell’ente formatore 

Detta dell’importanza della formazione, altrettanto fondamentale sarà quindi la scelta di quello che può essere l’#enteformatore

Il panorama di esperti o pseudo tali, così come di corsi in ambito enoturistico e per valorizzare il Made in Italy e l’agroalimentare, è in continua crescita. 

La scelta del corretto ente formatore in ambito enoturistico è quindi un passo fondamentale per garantire una formazione di qualità. Gli elementi imprescindibili a nostro giudizio per un corretto processo decisionale sono: 

  • Esperienza e competenza dell’ente: verificare l’esperienza e la competenza dell’ente formatore nel settore specifico dell’enoturismo. Un ente formatore con un background solido nell’enoturismo avrà una migliore comprensione delle esigenze e delle sfide del settore.
  • Esperienza e competenza dei docenti afferenti all’ente: cercare, quindi, informazioni sulle qualifiche dei formatori e sulla loro esperienza. Quest’ultimo è un elemento dirimente nella scelta dell’ente perché essendo un settore nato da poco tempo, sono poche le realtà che possono disporre di professionisti con anni di esperienza nella formazione enoturistica e che possono vantare anche risultati concreti frutto di una conoscenza pratica del settore.
  • Programma formativo: esaminare attentamente il programma formativo proposto dall’ente. Assicurarsi che il programma copra argomenti rilevanti come la viticoltura, la gestione dell’ospitalità, la comunicazione e l’etica. Il programma dovrebbe essere ben strutturato e fornire una combinazione di teoria e applicazioni pratiche. Queste ultime sono talvolta ancora più importanti di quelle teoriche e sono la cartina di tornasole del disporre di docenti preparati che avranno anche la conoscenza dei territori per organizzare questa tipologia di esperienza.
  • Feedback e testimonianze: cercare recensioni e testimonianze da parte di ex partecipanti al corso. Queste possono dare un’idea della qualità della formazione e di quanto sia stata utile per i partecipanti precedenti.
  • Riconoscimento e certificazioni: se l’ente formatore ha ottenuto riconoscimenti o certificazioni da istituzioni o organizzazioni rilevanti nel settore è sinonimo di ulteriore attinenza nel settore e presenza riconosciuta; una certificazione può fornire una prova aggiuntiva dell’autenticità e della qualità della formazione offerta.
  • Modalità di erogazione: valutare bene le modalità di erogazione del corso. Alcuni enti offrono formazione in aula, mentre altri possono fornire corsi online o una combinazione di entrambi. Scegliere la modalità che meglio si adatta alle proprie esigenze di apprendimento e alla disponibilità di tempo, garantisce il miglior risultato.
  • Costi e valore: l’aspetto economico va comunque sempre preso in considerazione. Considerare il rapporto tra costi e valore della formazione offerta è fondamentale e, se non necessariamente il corso più costoso è il migliore, è comunque importante valutare ciò che si riceverà in termini di conoscenze e competenze acquisite e se il corso prevede una parte pratica con uscite e/o dispone di docenti affermati è presumibile che le competenze saranno maggiori e subito più applicabili, ma a questo corrisponderà un costo maggiore.
  • Supporto post-formazione: se l’ente formatore offre supporto post-formazione, come materiale didattico, risorse, networking od addirittura opportunità di stage, significa che ha presenza riconosciuta sul suo territorio e i suoi formatori sono così affermati da potersi spendere con le realtà imprenditoriali per offrire persone, che saranno ben accolte perché da loro formate.

Gli enti formatori di interesse per le aziende in Italia 

Il panorama italiano offre alle aziende un’ottima opportunità per attuare in modo efficace il proprio #recruitment di coloro che possono diventare i #wine&foodhospitalitymanager, ovvero coloro che in una cantina o in un’azienda agricola saranno i responsabili delle revenue dedicate a tutto il settore enoturistico e di conseguenza all’organizzazione ed alla gestione di tutte le attività non strettamente afferenti al prodotto e di interesse per i clienti/turisti.
L’opportunità è rappresentata dagli ITS, istituzioni di istruzione superiore che offrono percorsi formativi tecnici avanzati e professionalizzanti. Questi istituti sono nati con l’obiettivo di colmare il divario tra il mondo dell’istruzione e il mondo del lavoro, fornendo competenze specifiche e altamente richieste dal mercato in settori tecnici e professionali5.
In particolare, nel mondo turistico queste realtà si occupano di fornire competenze specifiche e specializzate per rispondere alle esigenze dell’industria turistica in continua evoluzione. Le caratteristiche principali degli ITS Turismo includono anche una forte esposizione pratico/lavorativa particolarmente apprezzata dalle cantine e realtà enogastronomiche.

5. Caratteristiche principali degli ITS: 

  1. Durata del percorso: offrono corsi di durata biennale, solitamente dopo il diploma di istruzione secondaria di secondo grado (ad esempio, dopo il diploma di scuola superiore). 
  2. Focus settoriale: ogni ITS è focalizzato su un settore specifico, come tecnologie dell’informazione, meccanica, agricoltura, enogastronomia, turismo, moda, energia sostenibile. Ogni ITS si concentra su un settore con un’elevata richiesta di competenze e occupabilità. 
  3. Costruzione del curriculum in collaborazione con il mondo del lavoro: sono strettamente connessi al mondo delle imprese e delle industrie del settore in cui operano. I curriculum dei corsi sono sviluppati in collaborazione con aziende e organizzazioni del settore, per garantire che le competenze acquisite dagli studenti siano rilevanti e in linea con le esigenze del mercato del lavoro.
  4. Stage e tirocini: una parte essenziale del percorso di formazione degli ITS è costituita dagli stage e tirocini presso aziende e imprese del settore. Questa esperienza sul campo permette agli studenti di acquisire una maggiore esperienza pratica e mettere in pratica le competenze apprese durante il corso.
  5. Attestati e certificazioni: al termine del percorso biennale, gli studenti conseguono un attestato riconosciuto dallo Stato, che attesta le competenze specifiche acquisite nel settore tecnico scelto. 
  6. Formazione continua: gli ITS sono impegnati a fornire formazione continua e aggiornamenti per mantenere gli studenti al passo con l’evoluzione tecnologica e le nuove sfide del settore.


Gli ITS sono nati come una risposta alla necessità di formare personale altamente specializzato nel contesto di una continua evoluzione tecnologica e produttiva; offrono opportunità di apprendimento e crescita professionale per gli studenti e sono un’importante risorsa per le imprese e il settore produttivo, contribuendo alla competitività dell’economia nazionale.

Case Study

Intervista a Carmen Bizzarri
Università Europea di Roma


§ Quanto è importante la formazione oggi in questo ambito? 

La formazione è molto importante soprattutto perché riesce a darti i criteri con i quali una persona può poi discernere e continuamente porsi degli obiettivi; può valutare i target e capire come meglio posizionarsi; insomma, la formazione della persona, oltre quella dell’aggiornamento continuo che dipende proprio da quanto una persona riesce a crescere, nonostante gli alti e bassi che normalmente ci sono. La formazione nel mondo del vino, inoltre, è importante per capire oltre al target anche i produttori e i territori, sempre diversi, e il vino con la sua produzione sono uguali. Valorizzare la diversità è un’altra sfida che la formazione ti consente di fare perché con il confronto continuo capisci le tante spigolature e differenze.

§ Quali sono le nuove prospettive della formazione nel food&wine? 

La formazione nel vino è oggi sempre più internazionale e, quindi, le lingue e la chimica sono due elementi imprescindibili: da un lato sempre più persone vogliono qualità e dall’altro i cambiamenti climatici inducono continui cambiamenti; ecco perché la chimica, o meglio lo studio di nuove combinazioni di fattori produttivi, sono determinanti per dare una qualità ambientale e culturale nonché sensoriale ai vini. A questo va ad aggiungersi tutta la parte della comunicazione e saper comunicare la storia e modificare la narrazione a seconda di quale turista ti trovi davanti: non si tratta quindi di imparare a memoria come facevano le guide di un tempo, ma saper modulare la narrazione e dare esperienze diversificate. 


§ Le persone che escono da questi percorsi formativi sono poi richieste nel mondo del lavoro? 

Questa è una domanda da duecento milioni di dollari, in quanto non tanto gli ITS, ma la formazione continua offre questa facilità nell’entrare nel mondo del lavoro dove ognuno costruisce la propria nicchia e da il proprio know how: quando i ragazzi vanno in azienda devono offrire quel qualcosa che l’azienda non ha e questo lo si crea solo se hai continui stimoli e trovi innovazioni. Mi chiedo se gli ITS offrano questa idea di formazione continua o se invece lo fanno solo le università... Ai posteri l’ardua sentenza.

Wine Hospitality
Wine Hospitality
Quando il fattore umano e la genialità italiana cambiano il marketing
di Cristina Mascanzoni Kaiser  Il valore del vino, i ricordi e le emozioni che nascono da sapori e profumi, si intrecciano con territorio, tradizione e cultura. Tutti questi elementi collaborano e forniscono le basi per un' offerta enoturistica ed enogastronomica vincente. Wine Hospitality è più di un libro, è un manuale che nasce con l'intento di essere una guida per le aziende che non solo desiderano promuovere il proprio prodotto ma vogliono farlo all'interno di un concetto più ampio di ospitalità e accoglienza. Creare esperienze uniche e di successo è possibile riuscendo a integrare la proposta di partenza con le aspettative del target di riferimento, riuscendo addirittura a superarle.