Capitolo 2 - L'identikit (target) e la creazione dell'itinerario dell'enoturista

L’identikit dell’enoturista

Definire il #target dell’enoturismo non è una attività semplice, in quanto l’evoluzione che il mercato sta avendo, soprattutto a partire dal 2021 con un interesse per l’otudoor e per l’autenticità sempre più forte, ha esteso l’interesse per l’enoturismo a più personas. I dati che spesso si trovano raccontano che l’enoturista in Italia è nel maggiore dei casi italiano, uomo e di mezza età; altresì tende a organizzarsi in modo autonomo e spende in media 50€ a visita spingendosi a volte a 100€ cui aggiungere le spese di pernottamento e vitto (quando ci sono) per arrivare a circa 200€/giorno. 


Tuttavia, se questo marketing persona è sicuramente ancora presente nel panorama enoturistico, dobbiamo considerare altri target che stanno emergendo con prepotenza in questo ambito e che essendo nuovi sono al contempo più difficili da comprendere e soddisfare, ma altrettanto, se intercettati, possono essere oltremodo redditizi. 

Negli studi e ricerche effettuate, abbiamo identificato 3 #tipologie di turisti: 

  1. chi ama godere in modo strutturato di ciò che può offrire la vita all’aperto. Li potremmo definire gli out-lovers. Ne fanno parte coloro che amano sport o meglio giochi all’aperto, come i golfisti, oppure coloro che regatano e vanno in barca a vela, di fatto cercano un contatto con la natura, ma che sia mediato ed anche autentico e gestito, curato;
  2. i giovani: è un target sempre più di interesse che si rivolge a coloro che desiderano bere in modo consapevole, apprezzano conoscere cosa bevono e cominciano a considerare il cibo e il vino italiani come elementi di cultura;
  3. i viaggiatori evoluti, sia italiani, sia internazionali, che cercano una esperienza olistica, che abbracci la cultura, il territorio e tutto ciò che questi esprimono a partire dalla ricchezza agroalimentare per arrivare a quella architettonica e letteraria.

Cerchiamo ora di dettagliare maggiormente questi tre target. Per quanto riguarda gli out-lovers, le statistiche dicono ancora che si tratta in prevalenza di uomini (circa il 61%), spesso in coppia, tuttavia anche gruppi di amiche ne fanno parte e questo ci porta a dover pensare un’offerta che riesca ad abbracciare una pluralità di gusti e generi. 

Le passioni sono spesso legate al mondo dello sport all’aria aperta, ma regolamentato: troveremo infatti come primo sport il mondo del golf, seguito dalla vela, mentre raramente faranno parte di questo gruppo amanti del nuoto o ciclisti. 

Dispongono spesso di un reddito medio-alto che gli consente anche di avere giorni di vacanza nei migliori periodi dell’anno per l’enoturismo (la tarda primavera tra tutti); infatti pur non essendo l’enoturismo stagionale si trova spesso in questo periodo il picco di visitatori. 

Hanno un orientamento alla cultura e alla bella vita tradizionale, soprattutto se Italiani o europei (in prevalenza tedeschi, francesi e spagnoli), mentre in USA il mix culturale è maggiore, seppure restando su un aspetto tradizionale. 

L’ultima caratteristica da segnalare su questo gruppo è la ricerca di autenticità e concretezza.

In merito ai giovani, invece, con l’evoluzione che sta avvenendo si considerano giovani gli under 35 se non addirittura gli under 40 e il nostro target parte da coloro che hanno circa 28-30 anni; anche in questo caso troveremo in prevalenza uomini e coppie, ma il genere è ancora meno rilevante. 

Sono amanti del made in Italy e di cosa questo rappresenta nelle sue diverse declinazioni, amano il turismo non mainstream e cercano di scoprire quelle che sono le cosiddette hidden gems, piccole produzioni, cantine in dimore storiche, ma assolutamente e perentoriamente connesse a internet perché per un giovane non avere una pausa instagrammabile e condivisibile via social non è un’opzione. 


I viaggiatori evoluti, come i giovani, cercano un turismo non mainstream, prevalentemente esperienziale e multi sensoriale. Spesso internazionali, qui la conoscenza della cultura sia dell’ospite sia del posto che si visita è la chiave di attrazione: si tratta di persone appassionate a 360° del posto di cui conoscono la storia e la letteratura bene al punto da amarne il vino e il cibo perché tramite questi si immedesimano ancora di più nel luogo, nel terroir. Per loro, la formazione fatta anche di conoscenze di marketing culturale è imprescindibile. 

Definiti i tre prototipi di turisti, se cerchiamo di “pesarne” la presenza il primo peserà circa il 50%, tuttavia il secondo che pesa un 20% circa (o quantomeno questo è il target che dovrebbero darsi le cantine virtuose perché con i servizi che attraggono i giovani attraggono gli alto spendenti del primo gruppo) è considerato il futuro e il terzo, col suo 30%, rappresenta invece l’internazionale e spesso il gruppo più alto spendente o quantomeno quello dove politiche di up-selling e cross-selling sono maggiormente facili da fare.


Venendo a "quando" questi target amano fare enoturismo, non c’è una vera e propria stagionalità e seppur la tarda primavera sia il momento di maggior flusso possiamo comunque dire che, in base al periodo dell’anno, cambia la tipologia del cliente che viene in cantina. Infatti, anche nei mesi invernali persone che abitano non troppo distanti parteciperanno a eventi in cantina, mentre la primavera vedrà i clienti del primo e terzo tipo, che saranno presenti anche in vendemmia per apprezzare il “lavoro contadino” e la sua cultura; d’estate troviamo i giovani che durante le vacanze abbinano fughe in cantina. Per quanto riguarda la distribuzione nella settimana il weekend rappresenta la metà delle visite.

Quale target attrarre?

Definite quelli che sono le tre personas maggiormente di interesse starà alla singola realtà scegliere e capire sulla base dei propri assets e degli investimenti che desidera fare dove maggiormente indirizzarsi. 

La cosa importante è che la scelta sia consapevole e considerare: 

  1. negli ultimi anni sono cambiati repentinamente gli stili di vita, i consumi delle persone e le esigenze. La conoscenza del territorio è importante quanto quella del proprio prodotto;
  2. l’uso e l’adozione della tecnologia è un must-have per i giovani, ma anche un nice to have che può indirizzare i viaggiatori evoluti e gli out-lovers. Inoltre ricordiamo che la migliore pubblicità deriva proprio dall’essere presenti e ri-taggare turisti che sono venuti in cantina piuttosto che solo una pubblicità pull. Il senso del ri-taggare porta alla community che per i giovani, ma non solo, è ragione di movimento;
  3. la conoscenza delle lingue e delle culture degli ospiti sono sempre apprezzate, ma servono in modo imprescindibile per il target internazionale.

Infine ci sono elementi che citiamo solo perché il non averli non ha un effetto neutro, ma addirittura negativo e quindi per il sistema social e di community che prima dicevamo porta addirittura a un calo dei turisti in un mercato in espansione. Tra questi citiamo: 

  1. il parcheggio che sia ampio e disponibile, meglio se dedicato al turismo;
  2. bagni riservati ai visitatori enoturisti;
  3. orari chiari, puntualità e degustazioni con un percorso chiaro e con prezzo esposto.

La costruzione dell’offerta enoturistica: la creazione dell’itinerario

Gli enoturisti offrono alla cantina una triplice opportunità: 

  1. sono clienti della degustazione enoturistica tout court;
  2. possono diventare clienti abituali che ricomprano il vino e se lo fanno spedire a casa;
  3. la cantina può fare up-selling vendendo località e attrazioni nella zona oltre, che servizi di vario genere che arricchiscono l’itinerario dell’enoturista e portano un maggior guadagno al territorio e beneficio diretto e indiretto alla cantina stessa. 

Quando si pensa di disegnare un itinerario per l’enoturista, e una cantina è presente all’interno di questo, deve essere chiaro per quest’ultima qual è l’obiettivo primario e quali sono quelli secondari. Come e per cosa la cantina vuole essere ricordata: per la degustazione ricca, per il vino eccezionale, per il suggerimento unico? La risposta “per tutti” è fuorviante perché non si lavora a risorse infinite e soprattutto non tutte le località e tutti i prodotti sono identici o di pari valore. 


Un primo self-assesment deve quindi essere compiuto e devono essere chiari gli obiettivi e i punti di forza di ogni realtà. La creazione di un itinerario parte proprio da questa consapevolezza e dal riuscire a inserirsi nei percorsi più appropriati.

Veniamo ora ai punti principali che compongono un itinerario enoturistico: 
  1. Ricerca delle destinazioni vinicole
    La prima fase nella creazione di un itinerario enoturistico è la ricerca delle destinazioni vinicole. Esistono numerose regioni vinicole in tutto il mondo, ognuna con le sue caratteristiche distintive: è importante identificare le regioni che si desidera visitare, prendendo in considerazione fattori come la reputazione del vino prodotto, la varietà dei vitigni, la bellezza del paesaggio e l’accessibilità.

  2. Pianificazione della durata del viaggio
    La durata del viaggio enoturistico dipenderà dalle destinazioni scelte e dalle attività previste. È consigliabile pianificare un itinerario che consenta di dedicare un tempo sufficiente a ciascuna regione visitata, tenendo conto anche dei tempi di trasferimento tra le diverse località In generale, un periodo di una settimana può essere un buon punto di partenza per un’esperienza enoturistica approfondita.

  3. Selezione delle cantine e delle attività
    Una volta scelte le destinazioni, è importante selezionare le cantine e le attività da includere nell’itinerario. Ogni regione vinicola avrà una vasta gamma di cantine, dalle grandi tenute ai produttori artigianali. È consigliabile fare una ricerca sulle cantine della zona, tenendo conto delle preferenze personali e degli interessi specifici. Le attività possono includere visite guidate alle cantine, degustazioni di vini, corsi di enologia, esperienze di vendemmia e abbinamenti cibo-vino.

  4. Pianificazione degli spostamenti
    La pianificazione degli spostamenti tra le cantine e le località è un aspetto cruciale nella creazione di un itinerario enoturistico. È importante considerare le distanze e il tempo necessario per gli spostamenti, tenendo conto anche del fatto che potrebbe essere necessario un autista designato per le degustazioni di vini. È possibile valutare l’opzione di noleggiare un’auto, utilizzare il trasporto pubblico o affidarsi a tour enoturistici organizzati.

  5. Esperienze culinarie L’enoturismo e la gastronomia sono spesso strettamente legati.
    Durante la creazione dell’itinerario enoturistico, è importante includere esperienze culinarie che si abbinino ai vini della regione. Ciò può includere prenotazioni presso ristoranti locali che offrono menu degustazione con abbinamenti cibo-vino, partecipazione a corsi di cucina che utilizzano prodotti locali o visite ai mercati locali per acquistare ingredienti per un picnic in vigna.

  6. Tempo libero e attività non vinicole
    Nonostante il focus principale sia sull’enoturismo, è importante dedicare anche del tempo libero e includere attività non vinicole nell’itinerario. Questo può permettere di esplorare altre attrazioni della regione, come castelli, musei, paesaggi naturali o città storiche. È possibile prenotare visite guidate o attività che consentano di scoprire il patrimonio culturale e naturale della zona.

  7. Tempo libero e attività non vinicole
    Infine da valutare con chi vogliamo degustare. Se abbiamo bambini sarà bene scegliere realtà che possano offrire attività ludiche (la vendemmia o la spremitura coi piedi della vite) o giochi in vigna, chiaramente se non vogliamo bambini non prediligeremo queste realtà e cercheremo cantine che offrono degustazioni focalizzate sull’attenzione ai calici, alle luci ed agli abbinamenti cibo-vino. 

La creazione di un itinerario enoturistico richiede una pianificazione attenta e una ricerca approfondita delle destinazioni vinicole. Tenendo conto dei punti chiave descritti in questo capitolo, è possibile creare un itinerario enoturistico equilibrato, che offra un’esperienza completa e gratificante. Fondamentale, poi, è essere flessibili durante il viaggio e lasciare spazio per scoprire nuove sorprese lungo il percorso.

Il marketing mix per attrarre il cliente

Per attrarre enoturisti all’itinerario, il mix di marketing strategico deve necessariamente comprendere i seguenti elementi: 

  1. Prodotto
    Curare l’aspetto qualitativo dell’itinerario enoturistico, offrendo un’esperienza completa e autentica è il primo elemento; quindi, assicurarsi di includere una selezione di attività coinvolgenti come degustazioni guidate, visite alle vigne e corsi di enologia, anche brevi, e magari per non bevitori o per bambini se questi sono in target. Inoltre, consideriamo sempre anche l’inclusione di esperienze culinarie che si abbinino ai vini locali.
  2. Prezzo
    Determinare un prezzo equo per l’itinerario enoturistico, che rifletta il valore delle esperienze offerte. Considerare i costi di trasporto, le tariffe delle degustazioni e delle attività, oltre ai costi di alloggio e cibo sono tutti elementi molto importanti. Offrire pacchetti o opzioni flessibili che si adattino alle diverse esigenze dei potenziali clienti è la chiave, magari partendo da un entry level per i clienti vicini per poi salire per chi desidera esperienze più complete, oppure servizi aggiuntivi come la spedizione a casa del vino.
  3. Promozione
    Utilizzare sempre una varietà coerente di canali di comunicazione per promuovere l’itinerario enoturistico. Creare un sito web accattivante con informazioni dettagliate sull’itinerario, le destinazioni e le attività proposte, fornendo anche link e indicazioni sul luogo e sulle sue caratteristiche. Utilizzare i social media per condividere contenuti interessanti e coinvolgenti sulle esperienze enoturistiche offerte. Collaborare con influencer o blogger specializzati nel settore del vino per aumentare la visibilità e l’autorevolezza dell’ itinerario. 
  4. Posizionamento
    Identificare il target di enoturisti e posizionare l’itinerario enoturistico come un’esperienza unica e di alta qualità che soddisferà le loro aspettative (una qualità e un posizionamento sempre relativo al target, non necessariamente assoluto). Sottolineare i punti di forza, come le regioni vinicole rinomate, le realtà selezionate e le attività speciali offerte è un elemento caratterizzante imprescindibile. Va sempre comunicato il valore aggiunto dell’itinerario, come l’accesso a cantine esclusive o esperienze personalizzate. 
  5. Punto vendita
    Assicurarsi che l’itinerario enoturistico sia facilmente prenotabile e accessibile. Offrire opzioni di prenotazione online o attraverso agenti di viaggio specializzati nel settore del vino fornisce anche garanzia di affidabilità. Proporre infine un’assistenza clienti efficiente e professionale per rispondere alle domande e risolvere eventuali problemi è un plus spesso apprezzato soprattutto dai clienti meno giovani. 
  6. Personale
    Il personale coinvolto nell’itinerario enoturistico deve essere ben addestrato e competente nel settore del vino. Le guide, i sommelier o il personale delle cantine dovrebbero avere una conoscenza approfondita del vino e la capacità di fornire informazioni interessanti e coinvolgenti ai visitatori anche sul territorio e su cosa circonda la cantina.
Infine due elementi sono interessanti e potrebbero risultare vincenti: il primo la destagionalizzazione, programmare un itinerario durante l’inverno quando il vino è in lavorazione e la cantina ha maggior tempo da dedicare all’enoturista fornirà a quest’ultimo l’esperienza migliore e alla cantina un reddito in un momento non aspettato. 

Il secondo, la proposta di itinerari in luoghi ricchi di fascino autentico e non mainstream. Il lusso spesso oggi è unicità ed esclusività e quindi suggerire le famose hidden gems che citavamo in precedenza rendono l’itinerario più piacevole e vendibile ad un prezzo maggiore. 


Ultime considerazioni: nell’itinerario di un viaggio talvolta il momento enoturistico è una parte del viaggio e non la sua totalità. 

Pensare ad attività per eventuali accompagnatori non bevitori che comunque si riescano a coinvolgere con spunti culturali grazie a storia, letteratura, eventi o attività può fare la differenza e trasformare un momento che per alcuni si preannunciava noioso come invece un qualcosa di unico. 

Stessa cosa per coloro che per ragioni religiose non bevono alcool oppure a donne in gravidanza: il proporre un prodotto low alcool o avere dei vini kosher è un aspetto da valorizzare per portare in cantina un particolare segmento di mercato.

Che servizi offrire come azienda vitivinicola?

I servizi che oggi un’azienda vinicola può offrire sono molteplici e possiamo enuclearne alcuni: 

  • Degustazioni di vino, offrendo ai visitatori la possibilità di assaggiare una selezione dei vini; fornendo informazioni sulle caratteristiche dei diversi vini, i vitigni utilizzati e il processo di vinificazione.
  • Degustazione di annate particolari, come la precedente, ma con una selezione di bottiglie storiche e/o pregiate.
  • Visite guidate alla cantina per mostrare ai visitatori i vigneti e il processo di produzione del vino; spiegando loro le diverse fasi della vinificazione, dalla vendemmia alla maturazione in botti di legno o acciaio inox. 
  • Eventi enogastronomici che combinano il vino con la gastronomia locale, come cene a tema, serate di abbinamento cibo-vino o anche corsi di cucina in cui i partecipanti imparano a preparare piatti che si abbinano perfettamente ai vini.
  • Vendita diretta/adozione di filari e prodotti personalizzati: in questo caso si propone ai visitatori la possibilità di acquistare i vini direttamente presso la cantina, oppure - nel caso di realtà più evolute - si può prevedere di consentire l’adozione di un filare che permette al cliente di disporre di una produzione che può considerare ancora più propria e avere quindi un rapporto privilegiato con la cantina per un tempo più lungo (fino all’arrivo della bottiglia)1.
  • Programmi di membership (o wine club), per i clienti fedeli, in grado di offrire vantaggi speciali come sconti, anteprime di nuovi vini, inviti a eventi riservati e spedizioni periodiche di vino a casa loro. Ovviamente l’adozione può portare a questo.
  • Esperienze di vendemmia da fare durante la stagione della vendemmia, organizzando esperienze in cui i visitatori possono partecipare attivamente alla raccolta delle uve; fornendo loro le attrezzature necessarie e spiegando loro il processo di vendemmia. 
  • Corsi di enologia per gli appassionati di vino che desiderano approfondire le loro conoscenze: la degustazione del vino, l’abbinamento cibo-vino, la produzione del vino e la gestione della cantina. 
  • Eventi speciali come concerti, mostre d’arte o festival del vino in cantina. Questi eventi attirano una varietà di visitatori e creano un’atmosfera vibrante e coinvolgente.
  • Servizi di consulenza a ristoranti, alberghi o negozi di vini, per aiutarli nella selezione e nell’abbinamento dei vini da offrire ai loro clienti. Si può anche fornire consulenza sulla gestione delle cantine e sulla creazione di liste di vini.
  • Vendita online ovvero disporre di un negozio online per consentire ai clienti di acquistare i vini anche a distanza. Offrire allo stesso tempo un servizio di consegna rapido e affidabile per soddisfare le esigenze dei clienti.
  • Attività outdoor come tour in bicicletta, picnic o trekking in vigna sono alcuni esempi di momenti all’aria aperta fattibili in vigna.
  • Museo del vino per cercare di portare quella storia e quella cultura del vino e del territorio in cantina; si tratta di una attività particolarmente adatta a cantine storiche.

Che servizi offrire come azienda dell’agroalimentare?

Il cibo, così come il vino, può offrire altrettanti momenti unici per raccontare la propria storia e i propri prodotti. Eventi di degustazione e assaggi dei prodotti agroalimentari permettono di offrire ai clienti l’opportunità di scoprire una selezione dei prodotti, spiegandone le caratteristiche, i metodi di produzione e gli abbinamenti consigliati. 

Anche i corsi di cucina in cui i partecipanti imparano a preparare piatti utilizzando i prodotti agroalimentari come ingredienti principali sono ottimi strumenti; volendo si possono coinvolgere chef professionisti o esperti culinari per guidare i corsi e fornire consigli e suggerimenti.
Gli eventi enogastronomici permettono di collaborare con altre aziende vitivinicole o agroalimentari per includere degustazioni di vino e abbinamenti cibo-vino, cene tematiche o festival culinari.
Con la consulenza culinaria si mettono a disposizione servizi a ristoranti, alberghi o negozi di alimentari, per aiutarli nella selezione dei prodotti e nell’elaborazione di menu o liste di prodotti; e nello stesso tempo si forniscono consigli sulle tendenze culinarie, sugli abbinamenti di ingredienti e sulla presentazione dei piatti.
Altro strumento importante sono i workshop, i seminari o le conferenze per educare i consumatori sui prodotti agroalimentari; parlando delle proprie pratiche di produzione sostenibile, delle caratteristiche nutrizionali dei prodotti o dell’importanza di consumare cibi di qualità. 

Anche i servizi di catering utilizzando i propri prodotti agroalimentari come ingredienti principali per creare menu personalizzati per eventi speciali come matrimoni, feste o meeting aziendali sono un valido servizio. 

Infine, non va dimenticata la parte inerente la creazione di ricette e contenuti: piatti e consigli creativi con i propri prodotti da condividere sul sito web, sui social media o tramite newsletter, esattamente come cooking class o corsi per bambini per un target dedicato di famiglie sono uno strumento sempre più richiesto e scelto.

1. Diversi siti internet offrono una selezione di cantine e possibilità di adozione, di particolare attenzione suggeriamo www.ufarmer.it

Case Study

Intervista a Silvia Bonomo
Titolare e Responsabile Accoglienza Monte del Frà


§ Perché avete voluto sviluppare l’enoturismo? 

Quando ho iniziato l’attività enoturistica alla cantina l’idea era semplicemente quella di dare un servizio di qualità ai clienti che già da tutto il mondo arrivavano per assaggiare i nostri prodotti. L’enoturismo nel 2008 non esisteva, era ancora una semplice attività di degustazione e non coinvolgeva le attività locali; nel tempo, è arrivata la volontà di essere una risorsa per la valorizzazione del territorio. Ad oggi ci proponiamo di essere attivi e propositivi sul mercato locale coinvolgendo non solo strutture ricettive, ma anche artigiani locali e ristoratori. Siamo consapevoli del fatto che l’eccellenza enogastronomica di un territorio può fungere da attrattiva e, offrendo una varietà molto alta di esperienze, possiamo oggi coinvolgere pubblici di varie provenienze ed età. Stiamo scoprendo un pubblico fedele di enoturisti che, affascinati non solo dai nostri prodotti, ma anche dalle bellezze e la cultura del territorio, tornano anche a distanza di mesi o anni per vivere un’altra attività in cantina.

L’attività ci sta stimolando a crescere anche in termini di tutela del territorio con nuovi progetti che porteranno i turisti a viverci in futuro in modo sempre più sostenibile a tutela del nostro patrimonio culturale, ambientale e vinicolo. 

§ A quale target vi rivolgete? 

Principalmente a un pubblico adulto, sopra i 35 anni e quasi sempre straniero. È il pubblico che si interessa al vino, beve e mangia per passione oppure semplicemente vuole imparare, scoprendo nelle cantine i prodotti che poi nel suo paese trova a tavola. 

§ Quanto ha influito il territorio su questo? E il prodotto?

Il territorio è la partenza del nostro lavoro: se un territorio non si impegna per essere unito e sviluppare delle offerte, da soli non possiamo fare nulla. L’impegno deve essere costante per tutti, per questo motivo mi propongo continuamente di contattare le strutture ricettive, vado a visitarle, stringo collaborazioni e scambio idee e opinioni per essere sempre propositiva e all’avanguardia verso un pubblico sempre più esigente. Anche il prodotto influisce anzi, nel nostro caso, è grazie al prodotto che abbiamo iniziato questa attività. Monte del Frà lavora in 65 paesi, viene gratificata con premi ambiti da tutto il mondo del vino e il nostro prodotto è sempre front line. I clienti riconoscono la cantina come d’eccellenza e ambasciatrice nel mondo delle principali denominazioni del veronese, prenotano un’attività alla cantina per conoscerci, incuriosirsi e imparare qualcosa sul vino.

Wine Hospitality
Wine Hospitality
Quando il fattore umano e la genialità italiana cambiano il marketing
di Cristina Mascanzoni Kaiser  Il valore del vino, i ricordi e le emozioni che nascono da sapori e profumi, si intrecciano con territorio, tradizione e cultura. Tutti questi elementi collaborano e forniscono le basi per un' offerta enoturistica ed enogastronomica vincente. Wine Hospitality è più di un libro, è un manuale che nasce con l'intento di essere una guida per le aziende che non solo desiderano promuovere il proprio prodotto ma vogliono farlo all'interno di un concetto più ampio di ospitalità e accoglienza. Creare esperienze uniche e di successo è possibile riuscendo a integrare la proposta di partenza con le aspettative del target di riferimento, riuscendo addirittura a superarle.