Capitolo 3 - Il prodotto enoturistico

Cos’è e quali sono le peculiarità della wine&food experience

Il 2022 ha visto l’agroalimentare quale prima fonte di contributo per il PIL Italiano con 580 miliardi di valore1. Questo è frutto del lavoro di 740 mila aziende agricole, 70 mila industrie alimentari, 330 mila realtà del mondo della ristorazione e 230 mila punti vendita, che vedono impegnate quotidianamente 4 milioni di persone. 

Di particolare rilevanza ai fini del nostro lavoro il dato sull’export che ha per la prima volta superato i 60 miliardi di euro, crescendo quindi del 16% rispetto al 2021 e posizionando l’Italia tra le prime “Potenze” mondiali. 

Analizzando i mercati di sbocco dell’export, si noterà la congruenza con la provenienza dei turisti. Infatti il primo mercato export è la Germania (9,4 miliardi), seguita da USA (6,6 miliardi), Francia (6,5 miliardi) e UK (4,2 miliardi), mentre la Cina, forse anche per gli effetti ancora presenti della pandemia registra un -22% uscendo dai primi posti. 

1. Dati Istat su elaborazione CIA https://www.cia.it/news/notizie/export-cia-occorre-consolidare-nuovo-record-made-italy-agroalimentare.

Questo risultato è frutto della grandissima ricchezza qualitativa della nostra produzione e soprattutto delle unicità della #biodiversitàalimentare, di cui l’Italia è ricca e finalmente sta riuscendo a comunicarlo sia in casa, sia all’estero. 

Tra gli esempi citiamo il pomodoro del Piennolo2, che non solo è un fantastico esempio di biodiversità, ma è anche un prodotto che si lega perfettamente al territorio. 

Il prodotto diventa #attrazione per il territorio che quindi si lega e produce quel mix olistico fatto di cultura, paesaggio e prodotto che sono gli elementi cardine della destinazione. Far crescere questi concetti è molto importante oggi anche perché la loro crescita produce automaticamente un’attenzione al nostro patrimonio naturalistico e alla sostenibilità ambientale e culturale dei territori, tema finalmente riconosciuto e molto caro per un Paese come l’Italia così ricco. Oltre al cibo, anche il vino è chiaramente protagonista della biodiversità italiana. L’Italia, infatti, è oggi il paese con la maggiore biodiversità vinicola, grazie a circa 2.300 vitigni, di cui ben 513 iscritti al Registro Nazionale delle varietà e ammessi alla coltivazione. Questa diversità fa sì che 3/4 della superficie vitata italiana sia coltivata con 80 vitigni, oltre il doppio del Portogallo che ne conta poco meno di 40 e oltre 5 volte la Francia che ne conta “appena” 153


2. Il pomodoro del Piennolo è una tipologia di pomodoro molto particolare, tipica della regione Campania, in Italia. Questo frutto, caratterizzato da un colore rosso intenso e da una forma allungata e appuntita, è noto per la sua particolarità di essere conservato appeso in grappoli, detti appunto “piennoli”, per periodi molto lunghi. La peculiarità dell’ortaggio non risiede solo nel suo metodo di conservazione, ma anche nelle sue qualità organolettiche: questo pomodoro, infatti, ha un sapore molto intenso e leggermente acidulo, che lo rende perfetto per la preparazione di sughi e condimenti. Inoltre, la sua polpa è particolarmente soda e ricca di sostanze nutritive. Il pomodoro del Piennolo viene coltivato principalmente sui terreni vulcanici del Vesuvio, che gli conferiscono caratteristiche uniche. Questo tipo di pomodoro, infatti, cresce ottimamente in terreni ricchi di minerali e ha bisogno di molta luce solare per maturare. Grazie a queste condizioni, è in grado di mantenere le sue qualità gustative anche dopo molti mesi di conservazione. In conclusione, è un prodotto molto apprezzato in Italia e all’estero, grazie al suo sapore unico e alla sua versatilità in cucina: che sia utilizzato fresco o conservato, questo pomodoro è sempre in grado di regalare un tocco di sapore e di colore a qualsiasi piatto.
3. Per approfondire l’elenco delle varietà si rimanda al sito ufficiale dell’AGEA:  https://www.agea.gov.it/portal/pls/portal/docs/1/2804193.PDF

Di particolare rilevanza nel mondo vitivinicolo per esaltare la biodiversità, i territori e quindi definire i prodotti sono i #vitigniautoctoni

I vitigni autoctoni, detti anche indigeni, sono delle varietà di uve originarie specificamente di una determinata regione geografica e che nel corso dei secoli si sono adattati alle condizioni climatiche locali e sono diventati tutt’uno col terroir della zona. Questi vitigni sono parte integrante della tradizione e della cultura vinicola e la loro preservazione e coltivazione garantiscono altresì il mantenimento della diversità genetica e la ricchezza del patrimonio viticolo mondiale. Ogni regione vinicola ha i suoi vitigni autoctoni che conferiscono ai vini caratteristiche distintive e uniche. 

In Italia il Nebbiolo in Piemonte, il Sangiovese in Toscana o il Primitivo in Puglia sono alcuni esempi tra i più noti, come pensando alla Borgogna Francese il Pinot Noir è subito protagonista dei pensieri.


Tuttavia, esistono anche moltissimi vitigni autoctoni con produzioni minori e che esulano dalle conoscenze più propriamente mainstream, basti pensare all’Enantio della Val D’Adige, nome latino che richiama le primissime coltivazioni dei secoli scorsi, come anche il Cagnulari sardo, il Susumaniello salentino, il Vermentino Nero che prodotto soprattutto nella zona di Massa Carrara è spesso associato a quei marmi pregiati e noti in tutto il mondo, l’Albarola che viene coltivato inerpicandosi sulle Cinque Terre, il Tazzelenghe friulano e molti altri cui il solo nominare riporta a un territorio specifico.

Il prodotto enoturistico

La creazione di un #prodottoenoturistico di altissimo livello diventa ora “facilmente” realizzabile, disponendo delle ricchezze dei territori sopra menzionate. 

Anzitutto si può creare un prodotto enoturistico unico al mondo, possibile da vivere esclusivamente in una specifica #destinazione, che lega le biodiversità alle tradizioni e a uno specifico territorio geografico coi suoi vini. 

L’unicità porta come immediata conseguenza la varietà, la destinazione Italia o Francia o USA diventa quindi un insieme di destinazioni che il turista sceglierà e abbinerà per creare un itinerario ricco di diversi elementi, tra cui le #winexperience e #foodexperience saranno sempre più elementi cardini per le scelte.

In tale scelta di destinazioni il turista cerca, quindi, sempre più esperienze e non momenti passivi. Le esperienze per loro natura differiscono dall’assaggio, poiché prevedono l’utilizzo di più sensi per vivere appieno il momento e quindi a corredo di un elemento principale, che può essere il vino, se ne trovano molteplici altri che devono non solo essere coordinati, ma che addirittura riescono a creare quelle sinergie per cui il prodotto vino è apprezzato maggiormente, perché ben compreso nel contesto, e contemporaneamente gli elementi a supporto diventano corredo naturale e apprezzati nella loro pienezza.

I turisti, soprattutto stranieri - e qui richiamiamo la coerenza con le percentuali di export enogastronomico che citavamo all’inizio del capitolo - stanno apprezzando questa immensa offerta enogastronomica. Questo è confermato dai dati del Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2023 redatto come ogni anno da Roberta Garibaldi4 e della World Food Travel Association e l’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico

  • il 71% delle persone in viaggio vuole vivere esperienze enogastronomiche che siano memorabili, mentre il 59% dei turisti dichiara che le esperienze a tema li aiutano a scegliere tra più destinazioni;
  • la ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità dei turisti italiani, ma di tutti i turisti in generale perché 7 su 10 tra tutti coloro che hanno visitato l’Italia lo hanno fatto per queste tematiche;
  • le proposte a tema cibo, vino, birra sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi della prossima estate insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (il 17,3% e il 17,8%, in termini assoluti circa 21,2 e 21,8 milioni di turisti hanno intenzione di viverle quest’estate);
  • sono il 4,5%, ossia circa 5,5 milioni gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con motivazione primaria l’enogastronimia nell’estate 2023. 

Su queste basi è quindi evidente come un territorio e una destinazione non possano prescindere oggi dalla proposta di wine&food experience da proporre ai turisti e come spesso sia proprio questa il traino di turismo. 

Negli anni le diverse regioni hanno quindi sviluppato le loro proposte, alcune più evolute e altre meno dal punto di vista dell’accoglienza, ma tutte comunque sempre legate al territorio di appartenenza.

4. https://www.robertagaribaldi.it/rapporto-sul-turismo-enogastronomico-italiano/versione 2023
I network

Come descritto, il prodotto diventa quindi un’attrazione dal punto di vista turistico, rappresentativo della destinazione a seconda di quello che sono anche le tradizioni del territorio. Si parla appositamente di destination management e sviluppo del territorio attraverso il prodotto, ad esempio la creazione di itinerari legati alle DOC, DOP, IGP. 

Percorsi di questo genere per essere efficaci hanno bisogno di un #network, o per dirlo in Italiano di una rete di produttori che si mettano a sistema. 

A ben vedere, tuttavia, possiamo identificare, 2 reti o 2 network per creare una destinazione turistica. Il primo è il network di produttori legati all’agroalimentare e per estensione alla wine& food hospitality, abbracciando così i wine relais, i resort e le altre diverse strutture ricettive che nascono come costole di cantine o aziende agricole. 

Questa prima rete dovrà condividere le proprie competenze e predisporre un prodotto o un itinerario che sia coerente per offrire la miglior proposta ai turisti. La coerenza significa ad esempio che se un produttore decide di caratterizzarsi per la sostenibilità, realizzare prodotti biologici e far parte di itinerari di questo genere, non può poi essere presente anche negli itinerari dei prodotti di mass market. 

Un ulteriore esempio può essere se l’itinerario prevede spostamenti a piedi: in questo caso non potrà essere ammesso un produttore che dista svariati chilometri dagli altri. Seppure possano sembrare considerazioni banali, talvolta capita che le proposte manchino di aspetti così semplici o produttori insistano per entrare in network da cui non riescono ad avere alcun beneficio. Per questo l’importanza della formazione e di un wine hospitality manager che sia focalizzato sull’ottimizzazione dei fatturati e dei profitti (ricordiamo sempre che i fatturati da soli non bastano) è il fattore chiave per garantire l’efficacia del posizionamento e dell’appartenenza o presenza in un prodotto, itinerario e, in ultimo, rete. 

Il secondo network è quello relativo a tutte le aziende del territorio in cui è presente uno specifico vino o una specifica destinazione enoturistica. 

Grazie all’effetto traino che gli elementi enogastronomici possono offrire l’intero tessuto imprenditoriale, dalle strutture ricettive in primis, esteso alle guide turistiche, ma anche ai negozi di beni diversi quali possono essere negozi di abbigliamento fintanto le farmacie che possono realizzare prodotti che richiamino alcune peculiarità del territorio (ad esempio la pappa reale delle api della zona), se focalizzate sulla proposta turistica complessiva possono trarre vantaggi dal turismo eno-gastronomico. 


È evidente da quanto descritto sopra come sia fondamentale sempre di più per le diverse realtà fare sistema e approcciare a 360° il turista. 

Chiaramente la coerenza dei fornitori di servizi si deve sempre mantenere anche sul secondo livello in quanto coinvolgere in un percorso o prodotto un ristorante stellato rispetto all’osteria o un affittacamere rispetto a un relais porta a prodotti diversi e, quindi, anche a destinazioni differenti per un target diverso. Sui servizi un altro esempio può essere rappresentato dal prevedere dei van elettrici per andare a prendere i turisti in hotel e non far loro raggiungere la cantina con la propria auto se si vuole spingere sul tema della decarbonizzazione; piuttosto che predisporre servizi ad hoc per bambini realizzati da fornitori professionali come educatori specializzati per intrattenerli durante le degustazioni degli adulti, se si vuole proporre dei servizi per le famiglie. 


L’attenzione al target deve quindi qui essere nuovamente richiamata. 

In particolare, non si dovrà solo capire chi storicamente ha visitato la tale destinazione, ma si dovrà periodicamente anche fare un lavoro di analisi per capire i trend e le evoluzioni, riconoscere costantemente se le sensibilità dei turisti cambiano nei confronti dei prodotti o nella modalità di presentazione dei medesimi. 

Basti pensare ancora una volta a come faccia oggi la differenza disporre anche di prodotti per non bevitori, che magari si trovano ad accompagnare un appassionato, oppure l’attenzione a temi sociali quali l’attenzione alla comunità LGBTQ+ od ancora tutto ciò che riguarda la sostenibilità, che va oltre al biologico, elemento sempre più presente nel mondo enoturistico e quindi deve essere propriamente approcciato nelle modalità comunicative della proposta enoturistica.

L’etichetta e la coerenza comunicativa

Tutti gli aspetti sopra menzionati hanno bisogno di molteplici livelli comunicativi, sia stampati, sia digitali, sia oggi sempre più anche social.
Tuttavia il nostro prodotto, elemento da cui siamo partiti in questo capitolo, ha un qualcosa di imprescindibile: l’etichetta. L’etichetta caratterizza il prodotto, ne fornisce non solo la descrizione, ma anche il posizionamento, oltre a rispondere a requisiti normativi.

Un produttore che fa parte di un network biologico dovrà avere etichette di prodotti bio e meglio anche etichette bio, altrettanto se la destinazione è Sangiovese, l’etichetta dovrà essere coerente e non proporre un Merlot. Questi esempi semplici, forse anche banali, nuovamente sono fatti con lo scopo di spiegare come talvolta si possa pensare che sia meglio far vedere tutto ciò di cui si dispone; facciamo l’esempio di un produttore presente in una destinazione del vino Sangiovese, che nella sua tenuta ha impiantato Merlot: la sua domanda è “perché non proporlo? Magari qualche bottiglia si vende…”. Probabilmente è vero, ma si perderà così l’identità e il link tra il produttore e la destinazione, si annacquerà al punto che nel complesso, essendo meno identitario e meno riconoscibile, avrà una minor presenza turistica e, quindi, anche minori vendite assolute.
Ancora più importante - e per questo merita di essere l’ultimo concetto espresso in questo capitolo - è la coerenza tra la promessa e quanto realmente offerto.
Anche qui riprendiamo un esempio già fatto: se prenotiamo in un ristorante stellato ci aspettiamo un tavolo apparecchiato in modo classico e non tovaglie di plastica o di carta. Analogamente se ci rivolgiamo a una destinazione che vuole proporre delle gemme nascoste a una clientela medio/alta, dovremo proporre un prodotto di qualità con un’etichetta che sia allineata al prodotto e alla comunicazione storica del brand e ai suoi valori. Inoltre, l’accoglienza dovrà avere la cura di approcciare i clienti con conoscenza del territorio (storia, geografia, letteratura e tutti gli elementi chiave) e dei clienti stessi con un pizzico di marketing culturale.
L’allineamento tra promesse attese e prodotto ricevuto mette il cliente a proprio agio e quindi ben disposto a spendere per acquistare quello che si aspettava di trovare.

Case Study

Intervista a Marilena Cocci Grifoni
Amministratrice Unica Tenuta Cocci Grifoni

§ Che difficoltà ha avuto nel creare la destinazione Marche per l’enoturismo? 

Noi quarta generazione della famiglia Cocci Grifoni abbiamo sempre respirato in famiglia la voglia di guardare avanti e di “anticipare i tempi”. Ciò fortemente è arrivato da papà, Guido Cocci Grifoni, colui che ha svoltato il progetto agricolo della famiglia, mettendo la viticoltura e la vitivinicoltura al primo posto del suo progetto agricolo che, post seconda guerra mondiale, era prioritariamente incentrato sulla cerealicoltura, poi olivicoltura e viticoltura. Guido, già nella metà anni Settanta pensava che “ospitare i turisti” fosse fonte di promozione e di conoscenza del suo prodotto vino, soprattutto il Rosso Piceno Superiore. Grazie agli spazi della cantina, riceveva gli ospiti di alcuni alberghi della costa di San Benedetto del Tronto, organizzava feste e cene, durante le quali si aprivano e si vendevano bottiglie. 

Pioniere? Sicuramente, tanto quanto per aver riscoperto il vitigno Pecorino intorno al quale lui e mamma continuano a investire le loro energie, la loro vita e scommettono con la loro famiglia. Due ragazze adolescenti e ancora tutto da fare per il loro futuro. 

La sua capacità di “visione” si evidenzia quando, nel 2005, vuole avviare la ristrutturazione, in pieno rispetto storico e culturale, dell’edificio del XIX secolo, in San Basso Offida, per avviare un’attività turistica: sentiva che, accanto al vino, si dovevano aggiungere nuovi progetti imprenditoriali quali accoglienza in cantina e accoglienza turistica. La vita però gli ha sorriso a metà: nel 2010 sale in cielo e l’azienda un po’ si inceppa; una delle due “adolescenti” vuole guardare al futuro, coniugando il passato remoto o imperfetto; all’altra invece piace coniugare il futuro, traendo spunti e ispirazioni da un brillante passato. E così, dal 2010 al 2015 non si fa che fare due passi avanti e forse tre indietro. 

Non essendo enologo e possedendo competenze aziendalistiche, ho pensato fosse giusto studiare nuovi progetti di impresa che dessero “forza” e lustro a un brand che aveva sulle sue spalle storia, ricerca, innovazione. Prima cosa da fare: studiare cosa facevano i colleghi, l’analisi dei fattori aziendali è fondamentale. 

La prima intuizione è: il paesaggio che è sempre stato oggetto di “wow” da parte degli ospiti soprattutto non Italiani. Si parte con un progetto di riqualificazione di una terrazza aperta, chiudendola e dotandola di servizi di accoglienza. Tempo due anni: il progetto era già insufficiente e allora si realizza un progetto architettonico completamente di recupero senza impattare con cemento e ferro. Tutto legno e acciaio e si implementa una cucina. Nel 2019 nasce la Terrazza Tenuta Cocci Grifoni, licenza, codici di attività al registro imprese. 

La domanda degli ospiti cresce, si rafforzano le degustazioni con piccoli assaggi di cibo. Non era sufficiente, i numeri non erano ancora significativi. Perché? Mancava l’esperienza. 

Entra in gioco Marta Capriotti Cocci Grifoni, una laurea in Economia dell’Ambiente a Torino e un patrimonio di “conoscenze di sostenibilità ambientale”: il suo essere giovane, brillante e curiosa, le consente di dare tanti contributi di idee per wine experiences. Con Marta abbiamo “corso” in termini di offerta esperenziale tra lunch wine tasting, dinner wine tasting, verticali e abbinamenti cibo, yoga e degustazioni, armocromia e degustazioni. E con Marta abbiamo lavorato tanto per razionalizzare un’offerta sostenibile, mai finta, mai urlata, dove abbiamo messo al primo posto la “relazione”, il contatto, il dialogo, l’ascolto e il confronto con il cliente turista. 

Amiamo le relazioni, amiamo la contaminazione di culture e ascoltare gli ospiti e le loro aspettative. Abbiamo più lavorato sulla destinazione Tenuta Cocci Grifoni e meno sulla regione Marche che ha iniziato a diventare più attrattiva dal 2020, anno del Covid. 

Noi siamo nell’elenco operatori enoturistici delle Marche, esserlo è stato semplice: avevamo ogni genere di autorizzazione sanitaria e comunale necessaria per fare degustazioni, somministrazioni e ristorazione agricola. 

Abbiamo sognato, abbiamo avuto paura, abbiamo fatto errori, ma tutto ci ha fatto diventare tenaci e audaci. 


§ Quale è stata la base per creare l’experience Cocci Grifoni? 

Penso di aver già risposto: guardando papà e mamma e poi Marta e ora Camilla. Passato e futuro, e io che debbo coinvolgermi con le mie attitudini e doni di sapere gestire i fattori aziendali e farli funzionare come Impresa che produce fatturati e rigenera investimenti. 


§ Quali sono le prossime sfide? 

L’ultima sfida del Relais Cocci Grifoni wine resort non è ancora completa: è in corso accanto alla Terrazza TCG che vuole diventare punto di riferimento “esperenziale vino cibo” della nostra Regione. Stiamo lavorando a tanta comunicazione, sana promozione e un’offerta sempre alta, autentica e sana. 

Ovviamente la sfida enoturistica e quella turistica sono collegate alla sfida “vini”: stiamo investendo molto in una viticoltura vera, sana e volta a dare uve belle e di qualità per vini sani, buoni e genuini.

Wine Hospitality
Wine Hospitality
Quando il fattore umano e la genialità italiana cambiano il marketing
di Cristina Mascanzoni Kaiser  Il valore del vino, i ricordi e le emozioni che nascono da sapori e profumi, si intrecciano con territorio, tradizione e cultura. Tutti questi elementi collaborano e forniscono le basi per un' offerta enoturistica ed enogastronomica vincente. Wine Hospitality è più di un libro, è un manuale che nasce con l'intento di essere una guida per le aziende che non solo desiderano promuovere il proprio prodotto ma vogliono farlo all'interno di un concetto più ampio di ospitalità e accoglienza. Creare esperienze uniche e di successo è possibile riuscendo a integrare la proposta di partenza con le aspettative del target di riferimento, riuscendo addirittura a superarle.