Capitolo 4 - Lo storytelling della wine&food experience

Storytelling: come dovrebbe comunicare una azienda enoturistica?

Definito il prodotto e l’importanza della coerenza del messaggio e a chi questo deve essere rivolto (il target) veniamo ora ad analizzare il COME (l’HOW). 

Le ultime analisi indicano come, tra le varie forme di comunicazione, lo #storytelling sia particolarmente efficace per posizionare nel mindset dell’enoturista sia l’azienda sia il prodotto nel modo migliore. 

Anzitutto definiamo cosa sia e cosa intendiamo per storytelling. Lo storytelling si può definire come l’arte di comunicare e trasmettere un messaggio attraverso una narrazione coinvolgente. È forse tra le tecniche di comunicazione più antiche per condividere esperienze e tradizioni; i miti greci così come diverse opere letterarie1 hanno incorporato elementi di storytelling per coinvolgere il pubblico e affrontare temi universali. 

1. Sia i poemi epico quali l’Iliade e l’Odissea di Omero, così come i drammi di Shakespeare o i romanzi di Charles Dikens sono opere ricche di elementi di storytelling.

Nel contesto moderno, viene spesso utilizzato nel campo del marketing e della comunicazione per coinvolgere il pubblico, creare connessioni emotive e trasmettere un messaggio in modo memorabile; può essere applicato in vari formati, come scrittura, film, pubblicità, presentazioni e molto altro. 

I suoi elementi chiave includono il personaggio o il protagonista, la trama, il conflitto e la risoluzione. Una storia ben raccontata cattura l’attenzione dell’ascoltatore o del lettore, lo coinvolge emotivamente e lo tiene interessato fino alla fine.

Una delle ragioni per cui lo storytelling è così potente è perché coinvolge non solo la mente razionale, ma anche le emozioni. Le storie possono suscitare empatia, creare connessioni e influenzare le percezioni e le decisioni delle persone; sono in grado di trasmettere valori, trasformare concetti complessi in forme più comprensibili e generare un impatto duraturo nella mente delle persone.
Nel contesto del business, lo storytelling può essere utilizzato per creare un legame più stretto con i clienti, presentare i valori e la missione di un’azienda, e far emergere l’unicità di un prodotto o di un servizio. Le storie ben raccontate possono stimolare l’immaginazione, suscitare curiosità e incoraggiare il coinvolgimento attivo dei consumatori.

Venendo ora al contesto enoturistico, lo storytelling svolge un ruolo di grande rilevanza nel creare un’esperienza coinvolgente e memorabile per i visitatori delle regioni vinicole: le storie raccontate intorno al vino, alle cantine e ai vigneti contribuiscono a creare un legame emotivo con il territorio, la cultura e la tradizione vinicola. 

Le aziende vitivinicole utilizzano lo storytelling come strumento per condividere la loro storia, il loro patrimonio e i valori legati alla produzione del vino. Questo può includere racconti sulle origini dell’azienda, le generazioni di viticoltori ed enologi che hanno contribuito al suo successo, le tecniche di coltivazione e produzione uniche e le sfide affrontate lungo il cammino. Raccontare la storia di come l’azienda è nata, come è cresciuta nel corso degli anni e come è stata plasmata dalle esperienze passate aiuta a costruire un legame di autenticità e credibilità con i visitatori. 

Le storie raccontate nel contesto enoturistico possono anche coinvolgere gli aspetti culturali e geografici della regione vinicola. Di fatto parliamo di #marketingesperenziale che abbraccia molteplici situazioni2. Questo include spiegare il concetto di terroir, cioè l’influenza del suolo, del clima e del paesaggio sulla qualità del vino; raccontare i dettagli specifici di come il terreno e le condizioni climatiche uniche di una determinata regione influenzano il carattere e il profilo aromatico dei vini prodotti contribuisce a far emergere l’importanza del territorio nel processo di creazione del vino. 

Inoltre, le storie possono essere intrecciate con le tradizioni locali e le peculiarità del vitigno, in Italia questo concetto è particolarmente forte e si lega al tema più generale del made in Italy. Quali esempi, potrebbero essere raccontati aneddoti sulla storia della varietà di uva coltivata nella regione, sui metodi di vinificazione tradizionali o sulle pratiche culturali legate alla produzione del vino. Questi racconti permettono ai visitatori di immergersi nella cultura e nell’ambiente che circondano il vino, creando un senso di autenticità e connessione con la tradizione vinicola locale. 

Durante le degustazioni, le cantine spesso utilizzano lo storytelling per accompagnare la presentazione dei vini: i visitatori vengono guidati attraverso la storia di ogni vino, condividendo informazioni sulla sua provenienza, le tecniche di vinificazione impiegate e le caratteristiche organolettiche che lo rendono unico. Attraverso le storie raccontate, i visitatori sono invitati a immergersi nelle esperienze sensoriali, a comprendere le sfumature e le sfaccettature del vino, e a sviluppare una maggiore consapevolezza delle sue caratteristiche peculiari.


2. Il marketing esperienziale è una strategia di marketing che si concentra sull’esperienza coinvolgente e memorabile offerta ai consumatori durante l’interazione con un prodotto, un servizio o un brand. Piuttosto che concentrarsi solo sulla promozione delle caratteristiche e dei benefici di un prodotto, il marketing esperienziale cerca di creare un’esperienza positiva, coinvolgente ed emozionante che lascia un’impressione duratura sui consumatori. L’obiettivo principale del marketing esperienziale è creare un legame emotivo tra il consumatore e il marchio, incoraggiando una connessione più profonda e duratura. Questo viene realizzato attraverso l’uso di elementi sensoriali, interazioni attive, storytelling coinvolgente e coinvolgimento del consumatore in attività immersive. Ci sono diverse strategie e tattiche che possono essere utilizzate nel marketing esperienziale, tra cui:
  • Eventi ed esperienze dal vivo: organizzare eventi, fiere, festival o attività interattive che permettano ai consumatori di sperimentare il prodotto o il brand in modo diretto. Questi eventi possono coinvolgere dimostrazioni, campionature gratuite, workshop interattivi, spettacoli o attività coinvolgenti.
  • Ambienti e punti vendita coinvolgenti: creare ambienti di vendita o showroom che offrano un’esperienza coinvolgente e memorabile. Questo può includere l’uso di elementi di design unici, luci, suoni, profumi, spazi interattivi, schermi digitali o esperienze multisensoriali che catturano l’attenzione e stimolano l’interesse dei consumatori.
  • Coinvolgimento dei consumatori: incentivare l’interazione attiva dei consumatori con il prodotto o il brand. Ciò può essere realizzato attraverso giochi, concorsi, sondaggi, attività partecipative, creazione di contenuti generati dagli utenti o inviti a condividere le proprie esperienze sui social media.
  • Personalizzazione ed esperienze su misura: offrire esperienze personalizzate che rispondano alle esigenze e alle preferenze individuali dei consumatori. Ciò può includere la personalizzazione del prodotto, l’offerta di suggerimenti o consigli personalizzati, o la creazione di esperienze uniche basate sulle informazioni raccolte sui consumatori.
  • Narrazione e storytelling coinvolgente: utilizzare storie coinvolgenti e autentiche per trasmettere i valori del brand e creare un legame emotivo con i consumatori. Le storie possono essere raccontate attraverso video, immagini, testi o esperienze interattive che creano una connessione emotiva e suscitano l’interesse dei consumatori. Il marketing esperienziale mira a creare una connessione più profonda con i consumatori, andando oltre la semplice vendita di un prodotto o di un servizio. Creando esperienze coinvolgenti, memorabili e significative, le aziende possono favorire un coinvolgimento più profondo, costruire relazioni di fiducia e generare una fedeltà a lungo termine da parte dei consumatori.

Le visite guidate ai vigneti e alle cantine possono essere arricchite con aneddoti e racconti legati alla storia e alle persone che vi lavorano. Ad esempio, il tour potrebbe includere storie sul fondatore dell’azienda, sulla sua passione per il vino e sull’impegno di generazioni di viticoltori che hanno lavorato duramente per portare avanti la tradizione familiare. Questo approccio narrativo aiuta a creare un’esperienza più coinvolgente e a rendere la visita più memorabile per i visitatori, lasciando un’impronta duratura nella loro mente. Inoltre, nel contesto dell’enoturismo, i visitatori possono essere coinvolti direttamente nella narrazione attraverso attività interattive: questo potrebbe includere partecipare alla vendemmia, sperimentare le fasi di produzione del vino, come la pigiatura dell’uva o il travaso nelle botti, o partecipare a degustazioni guidate dove possono apprendere l’arte dell’abbinamento cibo-vino.
Coinvolgere i visitatori in queste attività offre loro l’opportunità di sperimentare in prima persona il processo di creazione del vino e di sentirsi parte integrante di questa storia millenaria. In definitiva, lo storytelling nel mondo enoturistico svolge un ruolo cruciale nel creare un collegamento emozionale tra i visitatori e il vino: trasmettere non solo le caratteristiche sensoriali del vino, ma anche l’anima, la passione e la storia che si nascondono dietro ogni bottiglia, permette ai visitatori di apprezzare il vino come una creazione artistica e un’espressione autentica del territorio e della cultura che lo circondano. Lo storytelling così diventa elemento imprescindibile del brand, emozionando ed enfatizzandone gli aspetti positivi o interessanti per il nostro target.
Storytelling 2.0

L’enoturista è anzitutto una persona e come tale la comunicazione e lo storytelling devono essere coerenti anche in ambito enoturistico alle modalità comunicative cui la persona è normalmente esposta. 

I #socialmedia ci hanno portato ad abituarci a una comunicazione molto rapida, se non addirittura istantanea, fatta di immagini, molto semplice che ci rende iper informati. In questo tipo di comunicazione non si può prescindere, tuttavia, dall’engagement del potenziale enoturista quindi dal prevedere anche strumenti antichi in un corretto mix di fiabe moderne e profumi di storie che ricordano emozioni. 

La prima esperienza oggi nasce, quindi, con #nuoviformat, principalmente sul web, con l’enoturista che ha in mano uno smartphone oppure si trova davanti a un PC: questo significa che dovremo essere bravi a portare lo storytelling su queste piattaforme comunicative e adeguare il tono per mantenere l’efficacia in un contesto diverso che solleciti l’interesse e nello stesso tempo porti il potenziale visitatore all’azione mantenendo sempre la cosiddetta “call to action” (CTA)3.


3.  “Call to action” (CTA) comunicativa è un elemento chiave nel campo del marketing e della comunicazione che mira a spingere il destinatario di un messaggio a intraprendere un’azione specifica. Una CTA ben formulata è progettata per motivare il destinatario a compiere un’azione desiderata, come fare un acquisto, iscriversi a una newsletter, condividere un contenuto sui social media o contattare un’azienda.
Nel contesto della comunicazione, una call to action comunicativa può essere presente in vari formati, come un testo, un pulsante, un’immagine o un messaggio vocale; il suo scopo principale è quello di spingere il destinatario a intraprendere un’azione immediata, creando un senso di urgenza o di interesse. Una call to action efficace deve essere chiara, diretta e facilmente comprensibile, deve fornire istruzioni specifiche su ciò che si vuole che il destinatario faccia e comunicare i vantaggi o i risultati che otterranno compiendo quella determinata azione. Ad esempio, una CTA potrebbe essere “Acquista ora e risparmia il 20%”, “Iscriviti per ricevere aggiornamenti esclusivi” o “Prenota una prova gratuita oggi stesso”. Alcuni elementi che possono rendere una CTA comunicativa più efficace includono: 
  • Verbi d’azione: utilizzare verbi incisivi che suggeriscono un’azione immediata, come “acquista”, “iscriviti”, “prova”, “scopri”, “condividi” o “contatta”.
  • Breve e concisa: La CTA dovrebbe essere breve e focalizzata sull’azione desiderata, evitando frasi complesse o ambigue.
  • Messaggio persuasivo: Utilizzare parole o frasi che catturano l’attenzione e creano interesse, come “esclusivo”, “limitato”, “risparmia”, “gratuito”, “imperdibile” o “ultimi posti disponibili”.
  • Design visivo: Se la CTA viene visualizzata come un pulsante o un’immagine, il design visivo dovrebbe renderla facilmente individuabile e distinguibile dal resto del contenuto. 
  • Posizionamento strategico: La CTA dovrebbe essere collocata in un punto visibile e strategico all’interno del messaggio, ad esempio all’inizio o alla fine di un’e-mail, di un post o di una pagina web. 

Infine, una CTA comunicativa dovrebbe essere supportata da un’offerta o un messaggio che sia coerente con il contesto circostante. Deve essere in linea con gli obiettivi di comunicazione e fornire un valore o un incentivo per spingere il destinatario ad agire. In definitiva, una call to action comunicativa è un invito persuasivo che incita il destinatario di un messaggio a intraprendere un’azione specifica. È un elemento fondamentale per guidare l’utente verso l’obiettivo desiderato e massimizzare l’efficacia delle comunicazioni di marketing e promozionali. 

Cercando di fornire elementi pratici e suggerimenti sull’utilizzo degli strumenti comunicativi dobbiamo anzitutto procedere scindendo tra strumenti che possono gestire e plasmare (il sito web aziendale, il blog e anche eventualmente un podcast4) e strumenti invece in cui siamo maggiormente “ingabbiati”, ma che garantiscono di raggiungere un pubblico più ampio (Facebook, Instagram, TikTok…).

Partendo dagli strumenti che possiamo gestire il primo è il sito web. 

Tutta la nostra comunicazione digitale dovrebbe partire e chiudersi su questo strumento, perché rappresenta la nostra casa digitale e tutto il resto deve essere presente direttamente o richiamare il sito stesso, essendo anche il luogo dove più facilmente possiamo avere un e-commerce e chiamare una call to action che generino un fatturato immediato. Non avere un sito efficace, multilingue, facile da navigare e accattivante è come non esistere al giorno d’oggi. 

Venendo allo storytelling ovvero a come si possa cominciare a raccontare una storia, il sito web offre molte opzioni e l’integrare dei video che raccontino le diverse fasi della natura in cantina, oppure creare un blog che racconti come fosse un diario d’un romanzo le attività del viticoltore o dell’agricoltore sono i primi elementi. Inoltre, per creare un contatto ancora più forte e diretto, come anticipavamo sopra, il podcast che permette di creare un vero e proprio dialogo con chi ascolta e coinvolgere un altro senso, l’udito, e con questo immergere il potenziale visitatore nella nostra realtà. 

Il sito sarà anche il punto di riferimento per informare e promuovere gli #eventi. Tema di cui parleremo chiuso il capitolo digitale. 


Passando ai social cercheremo di dettagliarne i principali: 

  • Facebook: Il primo, storico e oggi ancora per certi versi il punto di riferimento per chi approccia il mondo social. Di proprietà di Meta, ovvero dell’azienda che controlla anche WhatsApp, Instagram e Messenger, Facebook ha circa 3 miliardi di utenti attivi, ha oltre 100 lingue ed un numero di funzionalità anche business di ottimo livello5. L’accesso è gratuito e oltre alla creazione di profili privati per condividere con amici e parenti le proprie storie e i propri momenti, permette anche la creazione di pagine e profili aziendali che possono integrare soluzioni complesse quali e-commerce e, a pagamento, offre strumenti di pubblicità per farsi conoscere a target molto ben clusterizzabili. L’utilizzo di Facebook che, quindi a prima vista potrebbe sembrare molto semplice, prevede tuttavia una conoscenza molto articolata anche di programmazione, marketing e gestione del cliente in coerenza con gli altri strumenti aziendali (in primis il sito) per offrire tutta la sua efficacia e non diventare una spesa inutile. 
  • Instagram: ha oltre 1 miliardo di utenti attivi, di cui la metà lo usano quotidianamente grazie al suo essere più interattivo in quanto l’interazione che genera è stimata essere circa 4 volte maggiore di quella di Facebook. Questo social è estremamente adatto per comunicare per immagini anche in modo pubblicitario, nella sola Italia conta oltre 25 milioni di persone che possono essere raggiunte da spot su Instagram. Inoltre, Instagram ha aperto in modo ufficiale e per immagini la pubblicità tramite gli influencer, che con la propria immagine diventano dei modelli che per essere avvicinati dai propri follower suggeriscono che prodotti acquistare o cosa fare. Guardando i numeri delle ultime ricerche, ben l’80% degli utenti di Instagram è influenzato da quello che vede sul social per le sue scelte di acquisto, il 60% scopre sui sociali nuovi prodotti e ben il 30% delle stories più viste appartengono ad aziende che lo usano come spot pubblicitario. In concreto per le aziende Instagram è il luogo ideale in cui “postare” foto della routine aziendale, “live” di eventi o reel, mini video composti da un certo numero di clip con lo scopo di promuovere interazione, permettere a chi viene a visitare di ri-postare le foto o i video per arricchire così e condividere le proprie esperienze, far anche vedere che ha seguito un influencer o diventare egli stesso influencer nel momento in cui su uno specifico elemento diventa un punto di riferimento. Infine, Instagram può essere usato anche per condividere informazioni, dare consigli utili su tematiche più generali rispetto al mero prodotto proposto così che l’azienda sia anch’essa un punto di riferimento per il prodotto specifico.
  • TikTok: nel crescendo dal descrittivo alle immagini, passiamo ora ai brevi video di cui TikTok è protagonista. TikTok nasce nel 2016, lanciata da ByteDance, un’azienda cinese, e si è diffusa in tutto il mondo, conquistando ad oggi circa 700 milioni di utenti. L’aspetto distintivo di questo social è la sua natura basata su brevi video: gli utenti possono registrare e condividere video di durata massima di 60 secondi, che possono essere accompagnati da musica, effetti speciali, filtri e strumenti di editing. Questa combinazione di creatività e semplicità di utilizzo ha contribuito al suo successo.

4. Molto interessante l’esempio di Stevie Kim con Italian Wine Podcast che riesce a comunicare ad un target giovane e nuovo concetti anche complessi https://www.italianwinepodcast. com/tag/stevie-kim/
5. Dati al 2022.

Prima di entrare nei dettagli di come suggeriamo di approcciare questa piattaforma per avere dei benefici per la propria cantina o azienda agricola, ricordiamoci che TikTok è seguito principalmente dalla Generazione Z (persone nate tra la seconda metà degli anni ’90 e il 2010) e quindi i messaggi dovranno essere non solo adatti al nostro target in generale, ma in particolare al prime prospect6 di coloro che sono in target e che hanno le caratteristiche di questa generazione7


Valutando le potenzialità di TikTok per la propria azienda, si suggerisce, quindi, di seguire i seguenti passi: 

  1. Comprendere come funziona TikTok e quali tipi di contenuti sono popolari sulla piattaforma. 
  2. Essere coevi: esplorare le diverse tendenze, i challenge e formati di video per ottenere familiarità con il linguaggio e lo stile di TikTok nel momento in cui si intende pubblicare il video.
  3. Creare contenuti autentici e coinvolgenti: TikTok è noto per il suo approccio creativo e informale. Vanno creati contenuti che siano autentici, divertenti e coinvolgenti per attirare l’attenzione degli utenti. Si possono utilizzare video brevi, musica, effetti speciali e strumenti di editing disponibili nell’app per rendere i contenuti interessanti e unici. 
  4. Sfruttare le tendenze e le challenge: seguire le tendenze e i challenge popolari su TikTok aiuta a partecipare a essi in modo creativo e rilevante per la propria azienda. Utilizzare hashtag pertinenti per aumentare la visibilità dei contenuti e partecipare alle discussioni in corso sulla piattaforma. 
  5. Collaborare con i giusti influencer: considerare la possibilità di collaborare con influencer di TikTok che hanno un pubblico rilevante per il proprio settore o target di riferimento. Un influencer con molto seguito, ma non coerente con il target oppure col prodotto rischia di fare più danni che beneficio. 
  6. Coinvolgi gli utenti: TikTok è noto per il suo alto grado di coinvolgimento degli utenti. Incoraggia i follower a partecipare alle sfide, a creare contenuti generati dagli utenti legati alla singola azienda o a condividere le proprie esperienze con i diversi prodotti o servizi. Tuttavia è necessario rispondere ai commenti e alle interazioni degli utenti per creare un senso di comunità intorno al marchio. 
  7. Utilizzare musica e suoni popolari: la musica gioca un ruolo importante su TikTok. Utilizzare suoni e brani popolari per accompagnare i video e creare un’atmosfera coinvolgente; volendo si possono anche creare suoni originali o utilizzare suoni riconoscibili che si associano al proprio marchio. 
  8. Essere costante e attivo: per ottenere risultati su TikTok, è importante essere costanti nella pubblicazione dei contenuti e nell’interazione con la community. Cercare di pubblicare regolarmente nuovi video e rispondere ai commenti e ai messaggi degli utenti in modo tempestivo. 
  9. Utilizzare gli strumenti di promozione: TikTok offre strumenti pubblicitari che possono essere utili per promuovere la propria azienda. Esplora le opzioni di pubblicità in-app, come TikTok Ads, per raggiungere un pubblico più ampio e aumentare la visibilità dei contenuti. 
  10. Monitorare le analisi: utilizzare gli strumenti di analisi di TikTok per monitorare le prestazioni dei propri contenuti aiuterà a capire quali tipi di video e quali argomenti funzionano meglio per il proprio pubblico e a ottimizzare le strategie di marketing su TikTok. 


Infine, TikTok è una piattaforma in continua evoluzione, quindi è fondamentale mantenersi sempre aggiornati sulle ultime tendenze e adattare le strategie di conseguenza. 

  • YouTube: procedendo dalle piattaforme più testuali a quelle più video non potevamo che concludere la carrellata con YouTube, la piattaforma nata nel 2005 e che è video per eccellenza. YouTube è oggi il secondo sito più visitato, dopo Google, e ha avuto un impatto gigantesco8, forse superiore addirittura a Facebook, nel panorama mediatico mondiale.

Veniamo ora a definire come un’azienda ed in particolare una realtà enoturistica possa approcciare questa opportunità. Anzitutto dobbiamo nuovamente parlare di coerenza e quindi il primo aspetto sarà integrare YouTube in un corretto marketing mix e in particolare nel mix dei social media. Se e solo se la strategia complessiva prevede quindi anche l’investimento in social puramente video e di media-lunga durata allora ha senso procedere e per farlo la cosa migliore è disporre di un proprio canale aziendale. 

L’utilizzo di YouTube da parte di un’azienda enoturistica può offrire diversi vantaggi, eccone alcuni: 

  • Visibilità e portata globale: è una delle piattaforme di condivisione video più popolari al mondo, con un vasto pubblico internazionale. Caricando contenuti video sulla piattaforma, un’azienda enoturistica può raggiungere un pubblico globale e aumentare la propria visibilità.
  • Coinvolgimento visivo: consente di mostrare la bellezza delle vigne, della cantina e del processo di produzione del vino attraverso video visivamente coinvolgenti. I video consentono agli spettatori di immergersi nell’esperienza enoturistica, creando un coinvolgimento più profondo rispetto a semplici immagini o testi.
  • Storia del brand: offre l’opportunità di raccontare la storia del brand e di condividere la passione e la dedizione che stanno dietro alla produzione del vino. Attraverso video informativi e coinvolgenti, l’azienda può comunicare i suoi valori, la sua eredità e la sua unicità, creando un legame emotivo con il pubblico. Torniamo, quindi, all’importanza dello storytelling e della voce narrante che deve accompagnare ogni video.
  • Contenuto educativo: può essere utilizzato per condividere contenuti educativi sull’arte della degustazione del vino, le tecniche di produzione e le caratteristiche delle diverse varietà di vino. Questo tipo di contenuto può essere molto apprezzato dai consumatori interessati ad approfondire le loro conoscenze sul vino e può posizionare l’azienda come un’autorità nel settore.
  • Collaborazioni e influencer: offre l’opportunità di collaborare con influencer o creatori di contenuti specializzati nel settore. Attraverso collaborazioni con canali rilevanti e autorevoli, l’azienda può ottenere maggiore visibilità e credibilità, raggiungendo un pubblico più ampio di appassionati di vino.
  • Recensioni e testimonianze: è una piattaforma in cui gli utenti possono condividere le proprie esperienze e opinioni. Le recensioni e le testimonianze positive degli ospiti o dei visitatori dell’azienda possono aiutare a costruire una reputazione solida e a generare fiducia tra il pubblico. Z Promozione degli eventi: può essere utilizzato per promuovere eventi enoturistici, come degustazioni, visite speciali o festival del vino. Caricare video promozionali o highlights degli eventi passati può attirare l’attenzione del pubblico e incoraggiare la partecipazione.
  • Coinvolgimento e interazione con il pubblico: offre una piattaforma per interagire direttamente con il pubblico attraverso i commenti e le discussioni. L’azienda può rispondere alle domande, fornire informazioni aggiuntive e creare un senso di comunità intorno al marchio.

Per sfruttare appieno i vantaggi di YouTube, ricordiamo sempre quanto sia importante creare contenuti di qualità, ottimizzare i video per le ricerche e promuovere i video attraverso altri canali di comunicazione. Inoltre è necessario monitorare costantemente le metriche per valutare l’efficacia delle strategie di marketing su YouTube.

WhatsApp e WeChat

Prima di concludere questo capitolo è importante citare ancora due strumenti, WhatsApp e WeChat, strumenti sia di messaggistica, ma anche con valenza social, soprattutto WeChat è un vero e proprio social network. 

Partiamo dalle comunanze: si tratta di due applicazioni nate per la messaggistica istantanea, ovvero sostituire gli SMS e consentire una comunicazione tra due persone o creare gruppi di discussione su un tema o per appartenenza a una stessa realtà o ‘comunità sociale’. 

WhatsApp è tra i capostipiti dei sistemi di messaggistica evoluta ed è diffuso in tutto il mondo occidentale o che si richiama a esso per strumenti digitali. A differenza dei ‘colleghi’ di messaggistica, come può essere Telegram, Signal o altri, si caratterizza per una buona crittografia e una nomea di rispettabilità (non ha collegamenti col darkweb e i contenuti non vedono canali dubbi). 

L’utilizzo di WhatsApp per un’azienda enoturistica può essere un ottimo modo per creare un contatto diretto coi propri clienti/ turisti, fornendo informazioni e update brevi e aggiornati. WeChat è uno strumento di base analogo nato in Cina e lì diffusissimo in quanto WhatsApp come tutti i social occidentali sono vietati. WeChat, tuttavia si è evoluto moltissimo e, oltre al servizio di messaggistica e di chiamate audio/video gratuite, contempla diversi servizi aggiuntivi quali: 

  • I Momenti: consentono agli utenti di condividere foto, video, testi e link con i propri contatti. È simile alla funzione di News Feed su altre piattaforme di social media, che permettono agli utenti di condividere e visualizzare le attività dei propri amici. 
  • Il Portafoglio elettronico: WeChat Pay è un servizio di portafoglio elettronico integrato in WeChat che consente agli utenti di effettuare pagamenti mobile per una varietà di servizi, come acquisti online, pagamenti in negozi fisici, trasferimenti di denaro tra utenti e pagamenti di bollette. In Cina nel 2023 è così diffuso che il contante non è quasi più utilizzato.
  • Mini Program: sono piccole applicazioni all’interno di WeChat che offrono una vasta gamma di funzionalità e servizi. Gli utenti possono accedervi per prenotare un taxi, ordinare cibo, effettuare prenotazioni in hotel, giocare e molto altro ancora, tutto senza dover installare app aggiuntive. Immaginiamo che una cantina possa gestire prenotazioni ed e-commerce direttamente su WeChat. Z Social networking: include anche funzioni di social networking che consentono agli utenti di trovare e connettersi con nuovi amici attraverso funzionalità come “Ricerca di amici”, “Shake” (scuotere il telefono per trovare persone nelle vicinanze), “Scan” (scansionare il codice QR di un altro utente) e altro ancora.
  • Official Accounts: permette alle aziende, ai media e ad altre organizzazioni di creare Official Accounts per promuovere i propri prodotti, servizi e contenuti. Questi account consentono alle aziende di interagire con i propri follower, pubblicare contenuti, offrire assistenza clienti e persino vendere prodotti attraverso WeChat.

Questi sono solo alcuni dei servizi offerti da WeChat. La piattaforma è in continua evoluzione e non smette di aggiungere nuove funzionalità e servizi per arricchire l’esperienza degli utenti: sicuramente è uno strumento imprescindibile per chiunque voglia approcciare il mercato cinese. 

A tal proposito, però, è bene sottolineare che lo strumento giusto serve a raggiungere le persone di un determinato Paese, ma per riuscire a comunicare con loro è imprescindibile ricordare gli elementi chiave del marketing culturale e, quindi, come comunicare con tali persone. Non si potrà infatti semplicemente prendere il messaggio usato su WhatsApp per i clienti statunitensi, tradurlo in cinese e postarlo su WeChat per avere un riscontro: bisognerà invece creare un contenuto nuovo che sia caratteristico e coerente con la cultura di destinazione, solo così lo strumento riuscirà efficacemente a comunicare.

6. Nel contesto del marketing, il termine “target” si riferisce a un gruppo specifico di individui o clienti che un’azienda o un’organizzazione mira a raggiungere con le proprie strategie di marketing e comunicazione. Il target è l’insieme di persone che rappresenta il pubblico ideale per i prodotti o servizi offerti dall’azienda. Questo gruppo può essere definito in base a diverse variabili demografiche, comportamentali, geografiche o psicografiche, come età, genere, reddito, interessi, abitudini di consumo, posizione geografica. Identificare il target corretto è fondamentale per sviluppare messaggi di marketing efficaci e raggiungere le persone che hanno più probabilità di essere interessate ai prodotti o servizi dell’azienda. 

Le “prime prospect” (o “prospettive principali”) si riferiscono alle potenziali persone o clienti che mostrano un interesse iniziale o un elevato potenziale di conversione. Sono le persone che hanno maggiori probabilità di diventare clienti effettivi dell’azienda; sono individui che potrebbero corrispondere al target identificato dall’azienda e che hanno dimostrato un interesse o un’interazione iniziale con il marchio, ad esempio, visitando il sito web, compilando un modulo di contatto o interagendo con i contenuti sui social media. Identificare le prime prospect è importante per concentrare gli sforzi di marketing e vendita su quegli individui che hanno maggiori probabilità di conversione e per ottimizzare le strategie di lead generation e lead nurturing


7. Alcune caratteristiche chiave della generazione Z: 

  • Tecnologia: la generazione Z è cresciuta con l’avvento di Internet, dei social media e dei dispositivi mobili. Sono abituati a un costante accesso alle informazioni e comunicano principalmente attraverso piattaforme digitali. Hanno un’ottima familiarità con la tecnologia e sono spesso considerati esperti digitali. 
  • Multitasking: essendo cresciuti con una vasta gamma di dispositivi e piattaforme, i membri della generazione Z sono abituati a fare più cose contemporaneamente. Possono facilmente passare da un’applicazione all’altra, mantenendo diverse conversazioni e svolgendo più attività contemporaneamente. 
  • Impegno sociale: si preoccupano delle questioni sociali e ambientali. Sono spesso attivi su temi come i diritti umani, l’uguaglianza di genere, l’ambiente e l’inclusione sociale. Sono inclini a sostenere marchi e aziende che abbracciano e promuovono valori simili. 
  • Autenticità: i membri della generazione Z tendono a cercare autenticità e trasparenza nelle interazioni con le aziende. Sono più scettici nei confronti della pubblicità tradizionale e preferiscono il contenuto genuino e personalizzato. Riconoscono e apprezzano le aziende che si impegnano autenticamente con il loro pubblico. 
  • Creatività e condivisione: la generazione Z è molto creativa e abile nella produzione e condivisione di contenuti. Hanno una predilezione per la creazione di video, immagini e testi che possono condividere su piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube. Sono influenzatori dei social media e possono avere un impatto significativo sulle tendenze e sulle decisioni di acquisto.
  • Personalizzazione: sono abituati a un’esperienza personalizzata. Si aspettano che le aziende comprendano e rispondano alle loro esigenze e preferenze individuali. Sono aperti a fornire dati personali a condizione che ciò porti a un’esperienza più rilevante e personalizzata. 
  • Tempo di attenzione breve: la generazione Z è cresciuta con una quantità enorme di informazioni a portata di mano. Di conseguenza, ha una minore attenzione focalizzata e tende a preferire contenuti brevi e coinvolgenti. Le aziende devono essere in grado di catturare l’attenzione della generazione Z in modo rapido ed efficace. 

8. YouTube conta - a fine 2022 - più di 30 milioni di visitatori giornalieri e oltre 1 miliardo di utenti mensili. Quasi 500 ore di video vengono caricate ogni minuto, con più di 2.400 canali che raggiungono oltre 1 milione di iscritti.

Gli eventi in cantina 

Detto dell’importanza della storia e degli strumenti digitali che possono aiutare nella corretta #differenziazione della propria proposta enoturistica, veniamo ora a come si possono realizzare degli eventi efficaci in cantina o in realtà agroalimentari volte a fare anche ospitalità. Anzitutto un evento in cantina deve essere pianificato nel massimo dettaglio, come un evento aziendale a tutti gli effetti e non è solo la degustazione che va studiata. Come abbiamo detto in precedenza dello storytelling e degli strumenti con cui comunicarlo, vanno definiti: 

  1. Gli obiettivi dell’evento: prima di tutto, stabilire chiaramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere con l’evento. Ad esempio: promuovere nuovi vini, aumentare la consapevolezza del marchio, attrarre nuovi clienti o rafforzare i legami con i clienti esistenti. Questo aiuterà a guidare la pianificazione e l’esecuzione dell’evento. E ricordiamo sempre, un evento può avere un obiettivo principale e, al massimo, uno secondario (un nuovo vino e il brand), ma mai 3-4 obiettivi. 
  2. Il pubblico target per l’evento: può essere composto da appassionati di vino, esperti del settore, clienti fedeli o potenziali nuovi clienti. Comprendere le caratteristiche e le preferenze del pubblico aiuterà a personalizzare l’evento in modo da soddisfare le aspettative e gli interessi del pubblico stesso. 
  3. Scegliere il formato dell’evento: decidere quale formato si adatta meglio agli obiettivi e al pubblico dell’evento. Potrebbe essere una degustazione guidata, un pranzo o una cena enogastronomica, un tour delle vigne e della cantina, un festival del vino o un evento tematico. L’importante è assicurarsi che il formato scelto sia in linea con l’immagine del marchio e le risorse disponibili. 
  4. Curare l’aspetto logistico: gestire attentamente gli aspetti logistici dell’evento, significa prendere in considerazione elementi come la capacità della cantina, l’arredamento, l’illuminazione, l’audio e il supporto tecnico necessari, i servizi igienici, il parcheggio, la sicurezza e la gestione delle emergenze; ma anche assicurarsi di avere tutti i permessi e le autorizzazioni necessarie per ospitare l’evento. 
  5. Coinvolgere partner e fornitori che possano contribuire al successo dell’evento, come ristoratori o chef locali per offrire un’esperienza culinaria unica, o musicisti o artisti per creare un’atmosfera piacevole. Anche in questo caso è fondamentale assicurarsi di comunicare chiaramente le esigenze e di concordare accordi e contratti in anticipo. 
  6. Creare un programma coinvolgente: prevedere momenti di degustazione guidata, attività interattive, discorsi informativi, visite alle vigne o alla cantina, e momenti di intrattenimento o musica dal vivo. Cercare di bilanciare l’informazione, l’intrattenimento e il coinvolgimento per mantenere l’attenzione e l’entusiasmo dei partecipanti. 
  7. Promuovere l’evento utilizzando una varietà di canali di comunicazione. Oltre agli strumenti digitali precedentemente dettagliati, valutare annunci stampati o locali, e collaborazioni con influencer o partner per aumentare la visibilità dell’evento e generare interesse. Assicurarsi di comunicare i dettagli, i benefici e i motivi per cui gli ospiti dovrebbero partecipare. 
  8. Offrire un’esperienza memorabile: assicurarsi che il servizio sia impeccabile, i vini siano di alta qualità, l’atmosfera sia accogliente e l’esperienza sia informativa ed emozionante. Fornire spazi per l’interazione e l’approfondimento delle conversazioni tra gli ospiti e il personale della cantina. 
  9. Raccogliere i feedback e valutare i risultati per identificare eventuali aree di miglioramento. Utilizzare i dati raccolti per valutare l’impatto dell’evento sugli obiettivi prefissati e per orientare la pianificazione di futuri eventi è l’aspetto più importante per migliorare e aumentare successivamente il fatturato. 
  10. Mantenere i contatti con gli ospiti attraverso il follow-up, l’invio di ringraziamenti personalizzati, l’offerta di sconti speciali o promozioni esclusive e l’inclusione delle persone nella tua mailing list o comunità online. Il mantenimento di una relazione a lungo termine con gli ospiti può portare a futuri affari e fidelizzazione dei clienti.

Questi sono i punti fondamentali per realizzare un evento, cui va aggiunto in parallelo la definizione di un budget di spesa per l’evento, che sarà da rispettare e diventerà anche il paragone cui confrontare successivamente i ritorni per l’investimento fatto nell’evento stesso9.

9. Quale calcolo economico dell’efficacia di un evento si suggerisce di calcolare il suo marketing ROI, acronimo di ‘Return on Investment’ (ritorno sull’investimento). Si tratta generalmente della metrica utilizzata per valutare l’efficacia di una campagna o di un’attività di marketing in termini di ritorno finanziario generato rispetto all’investimento effettuato e si adatta quale miglior proxi per gli eventi di questo genere. Il calcolo del marketing ROI coinvolge due componenti chiave: 

  1. Ritorno sull’investimento (Return): questa parte dell’equazione rappresenta il valore finanziario generato dalla campagna di marketing. Il ritorno può essere misurato in base a diverse metriche, come le vendite generate, il valore del cliente a lungo termine, il numero di lead qualificati o altri obiettivi di marketing specifici. È importante definire chiaramente quali risultati si desidera ottenere per misurare il ritorno. 
  2. Investimento (Investment): questa componente rappresenta il costo o l’investimento effettuato per realizzare la campagna di marketing. Può includere spese pubblicitarie, costi di produzione di contenuti, costi di sviluppo di siti web, spese per il personale e altri costi diretti e indiretti associati alla campagna. La formula base per calcolare il marketing ROI è la seguente: ROI = (Ritorno sull’investimento - Investimento) / Investimento * 100 

Un ROI positivo indica che l’investimento in marketing ha generato un ritorno finanziario superiore all’investimento stesso; ad esempio, se il ROI è del 150%, significa che l’azienda ha ottenuto un profitto del 50% rispetto all’investimento effettuato. 

Misurare il marketing ROI è importante perché consente alle aziende di valutare l’efficacia delle proprie strategie di marketing e prendere decisioni basate sui dati per ottimizzare le future attività di marketing. Consente inoltre di identificare le campagne di successo e quelle meno efficaci, facendo sì che le risorse siano allocate in modo più efficiente e/o adeguare gli eventi futuri. 

È importante notare che il marketing ROI può essere influenzato da numerosi fattori (il ciclo di vendita, la durata dell’impatto della campagna, variabili esterne come la pioggia a un evento), la misurazione accurata dei risultati e altri fattori che possono rendere complesso il calcolo preciso dell’ROI. Pertanto, è fondamentale definire obiettivi chiari, utilizzare metriche affidabili e considerare il contesto e le variabili specifiche dell’azienda al fine di ottenere una valutazione accurata del marketing ROI.

Case Study

Intervista a Katarina Andersson
Ph.D., Grapevine Adventures - Wine writer & Content Strategist


§ Come è cambiato lo storytelling negli anni? 

Lo storytelling è stata una parte essenziale della storia fin dai tempi antichi. Dall’arte visiva primitiva in epoca preistorica alla narrazione visiva, orale e scritta nell’antica Grecia e in epoca romana, fino alla parola stampata che decollò in modo più esponenziale con l’invenzione della macchina da stampa mobile da parte di Gutenberg nel XV secolo e durante la successiva rivoluzione industriale e la crescita economica. Dopo la Rivoluzione francese, quando nel XIX secolo emersero nuove idee politiche sulla democrazia in Europa e in America, il concetto di opinione pubblica divenne importante. 

Giornali e editoria riuscirono a raggiungere un pubblico più vasto e si svilupparono ulteriormente con invenzioni tecniche come il telegrafo nel 1830 e il telefono nel 1876. Nacquero i concetti di mass media e cultura popolare. L’avvento della TV, nella prima metà del XX secolo, e la diffusione della stampa hanno portato a un universo narrativo ancora più frenetico e ampio. Tuttavia, credo che possiamo vedere un cambiamento davvero decisivo e rapido riguardo al storytelling negli ultimi tre decenni con l’avanzamento e l’accesso di Internet a tutti. Lo storytelling è ormai un fenomeno transmediale che si estende non solo su diversi formati (scritto, visivo, orale, video), ma anche su piattaforme diverse. 


§ Qual è l’evoluzione dello storytelling? 

Oggi, lo storytelling è una parola d’ordine (buzz word) ed è al centro di tutto ciò che facciamo, sia in privato che a livello professionale. È un concetto che probabilmente lascia ancora perplessi molte cantine e aziende vitivinicole in Italia e nel mondo; si può dire che la trasformazione digitale ha avuto il vero impulso nel mondo del vino solo con la pandemia del 2020. Lo storytelling non è solo un metodo di marketing per raccontare una storia sul vino, deve andare oltre il prodotto finale nel bicchiere. Il marketing non esiste più nel senso tradizionale del termine, ma piuttosto un marchio viene “co-creato giorno dopo giorno attraverso gli altri”, come afferma Mark W. Schaefer, marketing strategist e keynote speaker americano. Come lui vedo le persone e la comunità al centro dello storytelling e degli sforzi di marketing attuali e futuri. Persone nel senso che è fondamentale umanizzare il proprio brand, sia che si tratti di una piccola o grande azienda vinicola, parlando “con” il proprio pubblico, piuttosto che a esso. Considero questo uno dei grandi problemi del settore vitivinicolo in Italia oggi, sia nel giornalismo del vino che nell’enoturismo: in questo contesto, conoscere il proprio pubblico diventa fondamentale per poter personalizzare il linguaggio e il punto di vista della propria storia senza tralasciare i valori fondamentali e la propria nicchia. 


§ È un valore aggiunto? Ci sono rischi? 

I Millennial e, soprattutto, la Generazione Z sono cresciuti con Internet e i social media come parte della loro identità quotidiana. La Gen Z, in particolare, considera la propria vita digitale tanto importante quanto quella “reale” e considera addirittura il Metaverso come un’estensione della propria vita. Credono anche nella possibilità di frequentare comunità più piccole dove possono condividere le proprie convinzioni, valori e interessi con persone che la pensano allo stesso modo. Sarah Wilson, una strategista americana per brand digitali, ha definito nel 2020 tali microcomunità per esperienze condivise come digital campfires (falò digitali). 

Penso che le micro-community possano essere applicate alla maggior parte delle categorie di età in modi diversi, diventando un modo per segmentare i nostri sforzi di narrazione, linguaggio e marketing nel mondo del vino e attrarre generazioni diverse. In quest’era di Meta-modernismo in cui si crede nella sincerità (autenticità), nel cambiamento, in una grande narrativa e altro ancora, anche i marchi di vino, a mio avviso, avranno bisogno di avere una comunicazione costruita su valori, etica, inclusività, e cambiamento dove fanno sentire le persone come se appartenessero.

Wine Hospitality
Wine Hospitality
Quando il fattore umano e la genialità italiana cambiano il marketing
di Cristina Mascanzoni Kaiser  Il valore del vino, i ricordi e le emozioni che nascono da sapori e profumi, si intrecciano con territorio, tradizione e cultura. Tutti questi elementi collaborano e forniscono le basi per un' offerta enoturistica ed enogastronomica vincente. Wine Hospitality è più di un libro, è un manuale che nasce con l'intento di essere una guida per le aziende che non solo desiderano promuovere il proprio prodotto ma vogliono farlo all'interno di un concetto più ampio di ospitalità e accoglienza. Creare esperienze uniche e di successo è possibile riuscendo a integrare la proposta di partenza con le aspettative del target di riferimento, riuscendo addirittura a superarle.